PHẦN I: TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC VÀ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG (THE GOLDEN LAND)
1. Bức Tranh Thị Trường Beauty Việt Nam 2026: Đòn Bẩy Skincare Cho Nam
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang đứng trước ngưỡng tăng trưởng mạnh mẽ, với phân khúc chăm sóc da dành cho nam giới (Men-Care) nổi lên như một động lực then chốt. Sự phát triển này không chỉ là một xu hướng nhất thời mà là sự dịch chuyển cấu trúc trong hành vi tiêu dùng, được hỗ trợ bởi bối cảnh kinh tế vĩ mô ổn định.
1.1. Giá trị thị trường toàn cảnh và Tầm quan trọng của phân khúc Men-Care
Quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá có tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đạt trung bình 30% mỗi năm, tương đồng với mức tăng trưởng chung của khu vực Mekong. Sự tăng trưởng kinh tế ổn định và tầng lớp trung lưu mở rộng đã cải thiện đáng kể thu nhập cá nhân, thúc đẩy khả năng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả ngân sách cao hơn để sở hữu mỹ phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng và phù hợp với nhu cầu riêng biệt.
Mặc dù có tốc độ tăng trưởng cao, mức chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm tại Việt Nam vẫn còn rất khiêm tốn. Khi so sánh với Hàn Quốc—quốc gia có thị trường làm đẹp phát triển hàng đầu—mức chi tiêu bình quân của người Hàn gấp khoảng 6.5 lần so với người Việt. Khoảng cách chi tiêu lớn này thể hiện một dư địa tăng trưởng khổng lồ cho các thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là trong các phân khúc mới nổi và đang được đầu tư như Men-Care.
Về cấu trúc giá, phân khúc giá rẻ dưới 500.000 VND chiếm đến 80% thị phần doanh số toàn ngành. Trong đó, các sản phẩm nằm trong tầm giá 200.000 – 500.000 VND là phân khúc có doanh số cao nhất, chiếm 35% thị phần. Các sản phẩm Men-Care được định vị chiến lược trong khoảng giá này có tiềm năng tối đa hóa doanh thu và biên lợi nhuận, đáp ứng khả năng chi trả của tầng lớp trung lưu đang mở rộng.
1.2. Phân tích Tốc độ Tăng trưởng Đột phá của Men-Care (GMV)
Phân khúc chăm sóc da nam giới đang trở thành động lực tăng trưởng mới. Dữ liệu từ nửa đầu năm 2025 (H1/2025) cho thấy sự bùng nổ rõ rệt: Doanh thu thị trường đạt 259 tỷ đồng, ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng 47% so với cùng kỳ năm trước (H1/2024 chỉ đạt 176 tỷ đồng).
Xu hướng này được xác nhận là bền vững, không phải hiệu ứng mùa vụ, thể hiện qua sự so sánh doanh thu theo kỳ:
H1/2025: Doanh thu đạt 259 tỷ VND.
Tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước (H1/2024): 47%
Tốc độ tăng trưởng so với nửa cuối năm liền kề (H2/2024): 17%
H2/2024: Doanh thu đạt 221 tỷ VND.
H1/2024: Doanh thu đạt 176 tỷ VND.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng mới cho thấy nam giới đang chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chất lượng. Với tệp khách hàng nam giới tiềm năng trong độ tuổi 18-45 ước tính khoảng 20 triệu người, phân khúc này chính là điểm hội tụ của sự tăng trưởng kinh tế, sự gia tăng thu nhập, và sự thay đổi chuẩn mực xã hội về ngoại hình.
PHẦN II: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM (INSIGHT & INNOVATION)
2. Hành Vi Tiêu Dùng Mới Của Nam Giới Hiện Đại: Từ E Ngại Đến Đầu Tư
Sự bùng nổ của thị trường Men-Care không thể tách rời khỏi sự thay đổi sâu sắc trong tâm lý và thói quen của nam giới Việt Nam. Việc hiểu rõ rào cản và động lực là chìa khóa để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
2.1. Phân tích Rào cản Tâm lý và Động lực Thay đổi
Rào cản lớn nhất đối với việc chăm sóc da chuyên biệt ở nam giới Việt Nam vẫn là yếu tố tâm lý và thói quen. Nhiều người vẫn xem việc chăm sóc da là "tẩn mẩn" hoặc là việc làm của phụ nữ, lo sợ làm giảm mức độ nam tính của mình. Hầu hết thói quen hiện tại chỉ dừng ở mức rửa mặt qua loa bằng nước.
Tuy nhiên, lối suy nghĩ "có sao để vậy" đã không còn phù hợp với hình ảnh người đàn ông hiện đại. Các động lực xã hội đang mạnh mẽ thúc đẩy sự thay đổi:
Áp lực Ngoại hình và Phong độ: Nam giới ngày càng nhận thức được rằng làn da khỏe mạnh thể hiện sức khỏe và phong độ. Trong các lĩnh vực đòi hỏi giao tiếp cao như dịch vụ, bán hàng, hay tài chính, ngoại hình chỉn chu tạo thiện cảm và sự chuyên nghiệp.
Ảnh hưởng của Mạng xã hội: Mạng xã hội đã bình thường hóa việc chăm sóc da nam giới. Các KOLs nam trong nhiều lĩnh vực liên tục chia sẻ các quy trình skincare đơn giản, hiệu quả.
Mua sắm Kín đáo và Tiện lợi: Thương mại điện tử (TMĐT) đã giúp nam giới vượt qua rào cản tâm lý khi mua sắm các sản phẩm chăm sóc da. Việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên TikTok Shop và Shopee, mang lại sự tiện lợi, nhanh gọn và quan trọng nhất là sự kín đáo.
Chiến lược marketing cần trực tiếp giải quyết rào cản tâm lý này bằng cách truyền tải thông điệp rằng chăm sóc da chỉ đơn giản là "rửa mặt sạch" và là một bước chăm sóc cá nhân thiết yếu, không hề làm giảm đi sự nam tính.
2.2. Gen Z và Millennials: Thế Hệ Định Hình Xu Hướng
Hai thế hệ Gen Z (1997–2012) và Millennials (1981–1996) đang là lực lượng dẫn dắt thị trường Men-Care, chiếm đến 70% người tiêu dùng phân khúc này.
Gen Z (Thế hệ Sức ảnh hưởng): Lớn lên trong môi trường mạng xã hội, họ xem chăm sóc da như một thói quen hàng ngày và chịu tác động mạnh từ các xu hướng viral trên TikTok và Instagram. Họ tìm kiếm tính độc đáo, cá nhân hóa, ưa thích bao bì trẻ trung, hiện đại và dễ sử dụng.
Millennials (Thế hệ Chất lượng): Có thu nhập ổn định hơn, sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp, tập trung vào giải pháp chống lão hóa. Họ là những người mua sắm có ý thức, ưu tiên tính bền vững và trách nhiệm xã hội của thương hiệu.
2.3. Thói quen Mua sắm và Tần suất Mua lại
Thói quen mua sắm của nam giới hiện đại thiên về giải pháp tối ưu. Dữ liệu cho thấy 72% doanh thu đến từ việc mua combo chăm sóc da, chủ yếu là các gói cơ bản bao gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm và chống nắng.
Việc bán combo không chỉ giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV) mà còn là công cụ giáo dục khách hàng hiệu quả. Nhờ việc sử dụng sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm tốt, tần suất mua lại các sản phẩm cơ bản như rửa mặt và dưỡng ẩm đã được cải thiện rõ rệt.
PHẦN III: LÀN SÓNG TIÊU DÙNG MỚI VÀ PHÂN KHÚC BÙNG NỔ (PRODUCT & CHANNEL STRATEGY)
3. Bản Đồ Thương Mại Điện Tử: Tận Dụng Sức Mạnh của TikTok Shop & Shopee
Thương mại điện tử và mạng xã hội là yếu tố thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽ nhất. Sự dịch chuyển thị phần TMĐT đang định hình lại chiến lược phân phối và marketing cho phân khúc Men-Care.
3.1. Sự Thống Trị Chiến lược của TikTok Shop trong Men-Care
Phân bổ doanh thu theo nền tảng TMĐT cho thấy sự bùng nổ không thể phủ nhận của TikTok Shop trong phân khúc Men-Care:
TikTok Shop: Tăng trưởng mạnh mẽ từ 56% (H1/2024) lên 66% (H1/2025), thể hiện sự thống trị tuyệt đối trong phân khúc Men-Care.
Shopee: Thị phần giảm từ 41% (H1/2024) xuống 33% (H1/2025).
Lazada & Khác: Thị phần ổn định hoặc giảm nhẹ, duy trì ở mức thấp.
Sự thống trị của TikTok Shop xuất phát từ khả năng đáp ứng hoàn hảo hành vi tiêu dùng mới của nam giới. Nam giới ưa chuộng cách tiếp cận thông tin nhanh – gọn – trực quan. TikTok Shop, thông qua các video review ngắn và xu hướng livestream bán hàng, trở thành kênh khám phá sản phẩm (discovery channel) lý tưởng. Điển hình là thương hiệu Rhys Man, dẫn đầu xu hướng Hybrid, có tới 94% doanh thu được ghi nhận trên TikTok Shop trong H1/2025.
3.2. Phân Khúc Sản Phẩm Men-Care Bùng Nổ Mạnh Nhất: Hybrid Products
Phân khúc Men-Care đang phát triển theo hai hướng chính:
Skincare Cơ bản (The Basics): Nhu cầu cốt lõi vẫn xoay quanh việc làm sạch (sữa rửa mặt), dưỡng ẩm, và chống nắng. Đây là những sản phẩm nền tảng trong mọi combo bán hàng.
Hybrid Products (Sản phẩm Đa năng): Đây là xu hướng đột phá mạnh mẽ nhất. Nam giới ưu tiên các sản phẩm đa chức năng (all-in-one) như sữa tắm kết hợp nước hoa, hoặc sản phẩm chăm sóc da tích hợp nhiều bước, đáp ứng nhu cầu quy trình skincare ngắn gọn 3-4 bước, phù hợp với tâm lý ngại tốn thời gian.
3.3. Định hướng Công thức Chuyên sâu cho Khí hậu Việt Nam: Da Dầu Mụn
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, khiến tình trạng da dầu, mụn và bít tắc lỗ chân lông trở nên phổ biến ở nam giới. Để tối đa hóa hiệu quả sản phẩm và thúc đẩy tần suất mua lại, các thương hiệu cần nội địa hóa công thức tập trung giải quyết vấn đề này.
Các công thức tối ưu cho nam giới Việt Nam cần chứa các thành phần hoạt tính giải quyết dầu thừa và mụn, đồng thời duy trì kết cấu mỏng nhẹ, thấm nhanh:
BHA/Salicylic Acid: Là thành phần chiến lược trong sữa rửa mặt, tẩy da chết hoặc toner. BHA tan trong dầu, có khả năng làm sạch bã nhờn sâu trong lỗ chân lông, hỗ trợ trị mụn và kiềm dầu hiệu quả.
Niacinamide (Vitamin B3): Thành phần đa năng, được khuyến nghị trong serum và kem dưỡng ẩm, giúp cân bằng lượng dầu trên da, giảm tiết bã nhờn, se khít lỗ chân lông, và làm mờ thâm mụn. Romano, một thương hiệu truyền thống, cũng đã bắt đầu tích hợp Niacinamide vào các dòng sữa rửa mặt của mình để đáp ứng nhu cầu này.
Kết cấu sản phẩm: Công thức phải nhẹ (gel, liquid, essence), thấm nhanh, không gây nhờn rít, tạo cảm giác thoáng mát trên da, điều này hoàn toàn phù hợp với sở thích về tính tiện dụng và sự tối giản của nam giới.
PHẦN IV: CHIẾN LƯỢC KHAI THÁC KHOẢNG TRỐNG CẠNH TRANH CHO THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA (LOCALIZATION & SEO)
4. Khai Thác Khoảng Trống Cạnh Tranh: Cơ Hội Vàng cho Thương hiệu Nội địa
Sự trỗi dậy của Men-Care mở ra thị trường tiềm năng hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, nhưng hiện tại vẫn tồn tại một khoảng trống cạnh tranh lớn: Các thương hiệu nội địa vẫn chưa khai thác đủ dòng sản phẩm Men-Care chuyên biệt và đối mặt với thách thức về mức độ nhận biết.
4.1. Thực trạng và Lợi thế của Brand Việt Nam
Thành công của các thương hiệu nội địa tiên phong trong việc nắm bắt thị phần Men-Care đang chứng minh cơ hội này, với định vị chiến lược:
Rhys Man (Hạng 1): Dẫn đầu xu hướng Hybrid, tăng trưởng 40%. Chiến lược tập trung vào kênh TikTok Shop (94% doanh thu) để tận dụng xu hướng sản phẩm đa năng và kênh viral.
Romano (Hạng 2): Chuyển đổi thành công từ sản phẩm tóc/cơ thể sang Men-Care. Chiến lược cân bằng giữa Kênh truyền thống và Thương mại điện tử, khai thác tệp khách hàng trưởng thành.
Nerman (Hạng 3): Thương hiệu mới nổi, tập trung vào Phân khúc giá phải chăng. Chiến lược tối ưu hóa kênh Shopee (99% doanh thu) để chiếm lĩnh phân khúc giá phổ thông.
Các thương hiệu nội địa có lợi thế lớn về khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm linh hoạt, nhanh chóng thích ứng với insight khách hàng nam và điều kiện khí hậu Việt Nam.
4.2. Nghiên cứu Tình huống (Case Studies) về Chiến lược Đột phá
Các thương hiệu nội địa đã chứng minh rằng chiến lược sản phẩm Combo và Kênh tập trung là chìa khóa để khai thác hiệu quả thị trường:
Rhys Man & Chiến lược Hybrid/TikTok:
Sản phẩm: Tập trung vào các sản phẩm đa chức năng và chăm sóc cơ thể có yếu tố hương nước hoa (Hybrid), phù hợp với tâm lý mua sắm nhanh và tiện lợi của nam giới.
Kênh Phân phối: Đạt 94% doanh thu trên TikTok Shop, chứng minh khả năng chuyển đổi đơn hàng vượt trội khi kết hợp video ngắn (mini KOC) và livestream bán hàng.
Nerman & Chiến lược Giá/Combo:
Sản phẩm: Tập trung vào các sản phẩm thiết yếu 3in1/4in1 (sữa tắm gội, gel vệ sinh nam, xịt khử mùi) và dòng son dưỡng.
Chiến lược Giá: Áp dụng chiến lược giá chiết khấu mạnh (discounting) cho combo sản phẩm (giảm giá tới 33% cho Combo Lịch Lãm) nhằm thu hút khách hàng mới và khuyến khích mua trọn bộ giải pháp. Thương hiệu này chiếm lĩnh phân khúc giá phải chăng trên Shopee.
Fanmen & Chiến lược Giá Rẻ và Quy trình Đơn giản:
Sản phẩm: Tập trung vào các dòng làm sạch sâu và khử mùi. Điểm nổi bật là cung cấp combo với chiết khấu cực sâu (ví dụ: Combo Sữa Tắm + Dầu Gội giảm 55%) để khuyến khích dùng thử.
Định vị: Chuyên môn hóa vào việc Làm Sạch Sâu với nhiều sản phẩm có hương nước hoa cao cấp, định vị ở phân khúc giá rất dễ tiếp cận.
4.3. Chiến Lược Marketing & Content Tổng Thể Chuẩn SEO
Mục tiêu Marketing cho Men-Care không chỉ là bán sản phẩm mà còn là giáo dục thị trường và xây dựng lòng tin. Thương hiệu cần trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho nam giới đang chuyển đổi từ "không quan tâm" sang "đầu tư có hiểu biết."
Để đạt được sự thống trị trong tìm kiếm và tăng tính xác thực, nhiều thương hiệu đang tìm kiếm sự hỗ trợ từ các đối tác chuyên sâu về Digital Marketing. Đơn vị như Tấn Phát Digital có thể giúp xây dựng Content Authority chuẩn SEO và tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
Thương hiệu hóa sự Đơn giản là yếu tố cốt lõi. Brand Voice cần mạnh mẽ, tối giản, và tập trung vào kết quả.
Định hướng Nội dung và Kênh:
Sử dụng Content Authority giải quyết vấn đề: Nội dung cần xoay quanh các từ khóa giải quyết nỗi đau cụ thể (ví dụ: "Skincare cho nam da dầu mụn," "Routine 3 bước cho nam," "Cách kiềm dầu cho da mặt nam"). Việc này không chỉ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) mà còn đáp ứng nhu cầu tìm kiếm giải pháp của người tiêu dùng mới.
Tận dụng Content So Sánh và Chấm điểm: Dạng content so sánh, chấm điểm sản phẩm, hoặc review từ nhiều nhóm khách hàng khác nhau được ưa chuộng, giúp nam giới đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.
Influencer Marketing Authenticity: Thương hiệu bắt buộc phải sử dụng các KOLs nam giới thật, chia sẻ quy trình và trải nghiệm chân thực, không diễn xuất, để xây dựng lòng tin và loại bỏ rào cản tâm lý e ngại. Tận dụng Mini KOC trên TikTok và Shopee Live để tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Tối ưu hóa Trải nghiệm TMĐT: Thương hiệu cần tối ưu hóa hình ảnh sản phẩm mạnh mẽ, nam tính, và đảm bảo trải nghiệm mua hàng kín đáo, tiện lợi trên cả hai nền tảng TikTok Shop và Shopee.
5. Tóm Tắt Chiến Lược và Khuyến Nghị Hành Động Ưu Tiên (2026)
Thị trường Skincare cho Nam giới Việt Nam đã hoàn thành giai đoạn tiềm năng và bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, được định lượng bằng mức tăng trưởng doanh thu 47% trong H1/2025. Sự dịch chuyển này được dẫn dắt bởi thế hệ Gen Z và Millennials.
Khoảng trống cạnh tranh đối với các thương hiệu nội địa là một "mảnh đất vàng" thực sự nếu họ có thể chuyên biệt hóa sản phẩm và tối ưu hóa chiến lược đa kênh.
5 Khuyến nghị hành động ưu tiên cho thương hiệu tiên phong (2026):
Chiến lược Kênh Tập trung (Channel Focus): Phân bổ ngân sách Marketing và Livestream mạnh mẽ cho TikTok Shop. Xây dựng nội dung trực quan, tập trung vào kết quả nhanh chóng để khai thác tối đa vai trò là kênh khám phá và mua sắm tức thì của nam giới.
Đầu tư vào Innovation (Hybrid Products): Phát triển các sản phẩm đa chức năng (All-in-one) như rửa mặt/dưỡng ẩm/chống nắng tích hợp, rút gọn quy trình xuống 3-4 bước. Đây là xu hướng dẫn đầu, giúp khắc phục rào cản tâm lý về thời gian.
Chiến lược Định vị Công thức Chuyên biệt: Tập trung vào công thức cho da dầu mụn và kiềm dầu, sử dụng các thành phần hoạt tính như Niacinamide và BHA/Salicylic Acid. Công thức phải nhẹ, thấm nhanh, tạo lợi thế cạnh tranh so với các công thức quốc tế không phù hợp với khí hậu Việt Nam.
Tối ưu hóa Giá trị Đơn hàng (Combo Strategy): Thiết kế các gói Combo 3-4 bước cơ bản (Rửa mặt + Dưỡng ẩm + Chống nắng) với mức giá hấp dẫn, tối ưu hóa AOV trong khoảng 200.000 – 500.000 VND. Chiến lược Combo là chìa khóa để xây dựng thói quen skincare bền vững.
Xây dựng Uy tín (Authentic KOLs & Content Authority): Xây dựng Content Pillar chuẩn SEO xoay quanh các từ khóa giải quyết vấn đề. Hợp tác với KOLs nam giới thật để tăng tính xác thực và xây dựng Brand Voice mạnh mẽ, nam tính, giúp vượt qua rào cản tâm lý "mất nam tính".
Đây là những câu hỏi thường gặp nhất của nam giới khi bắt đầu hành trình chăm sóc da, kèm theo khuyến nghị thực tiễn cho người bán hàng:
Q1: Da nam có cần áp dụng đầy đủ các bước skincare như nữ giới không? Khuyến nghị: Không nhất thiết. Nam giới chỉ cần đảm bảo 3 bước cơ bản cốt lõi là Làm sạch, Dưỡng ẩm và Chống nắng. Do da nam dày hơn, tiết dầu mạnh hơn và có độ pH khác biệt so với nữ giới, việc tối giản quy trình skincare là yếu tố then chốt để hình thành thói quen. Bắt đầu với combo 3 bước, sau đó bổ sung serum hoặc toner khi cần thiết.
Q2: Da dầu có cần dưỡng ẩm không? Tôi sợ da sẽ càng bóng nhờn hơn. Khuyến nghị: Tuyệt đối cần thiết. Đây là một trong những sai lầm lớn nhất của nam giới da dầu. Khi da thiếu ẩm, các tuyến bã nhờn sẽ tự động tiết dầu nhiều hơn để bù đắp, khiến tình trạng da dầu trở nên tồi tệ hơn. Khách hàng da dầu nên chọn các sản phẩm dưỡng ẩm dạng gel, lotion, không dầu (oil-free), có thành phần Niacinamide hoặc Hyaluronic Acid để cân bằng ẩm và kiểm soát dầu.
Q3: Rửa mặt mấy lần/ngày là đủ để kiềm dầu? Khuyến nghị: Tối đa 2 lần/ngày (sáng và tối) là đủ cho hầu hết nam giới. Rửa mặt quá thường xuyên, đặc biệt là bằng xà phòng thông thường, sẽ phá vỡ hàng rào bảo vệ tự nhiên của da (pH), làm da khô căng và kích thích tuyến dầu hoạt động mạnh mẽ hơn. Nếu da quá dầu giữa ngày, hãy dùng giấy thấm dầu thay vì rửa mặt lại.
Q4: Có nên dùng các sản phẩm skincare của nữ giới không? Khuyến nghị: Có thể dùng nhưng không tối ưu. Sản phẩm cho nam giới được thiết kế để xử lý đặc tính da dày hơn, tiết dầu mạnh hơn và xu hướng lỗ chân lông to hơn. Sản phẩm nữ thường có kết cấu nặng hơn hoặc mùi hương không phù hợp. Nếu có thể, nên ưu tiên sử dụng sản phẩm chuyên biệt cho nam để đạt hiệu quả tối ưu và giúp tâm lý tiêu dùng thoải mái hơn.
