SEO đã chết? Xu hướng mới trong kỷ nguyên AI & Agentic Search

Trong những năm gần đây, cộng đồng marketing và SEOer thường xuyên đặt ra một câu hỏi đầy thách thức: “SEO đã chết chưa?”. Nếu hiểu SEO chỉ là “xếp hạng từ khóa” và “theo dõi thứ hạng”, thì đúng, SEO truyền thống đã không còn phù hợp. Nhưng nếu nhìn SEO ở góc độ rộng hơn – tối ưu hóa khả năng website xuất hiện, được AI agent chọn và mang lại traffic chất lượng – thì SEO không chết, mà đang tái sinh trong một hình thái mới.

Trong bài viết này, mình sẽ phân tích:

Vì sao mô hình SEO cũ đang sụp đổ.
Xu hướng mới trong tối ưu tìm kiếm: từ SERP đến AI Overviews.
Khái niệm “Aggregate Traffic” thay cho “Rank Tracking”.
Tương lai của SEO trong kỷ nguyên ý định (intent).
Và cách các doanh nghiệp như Tấn Phát Digital đang ứng dụng xu hướng này để mang lại lợi thế cạnh tranh.

1. Vì sao SEO truyền thống “không còn phù hợp”?

1.1. Google thay đổi cách thu thập dữ liệu

Kể từ 20/1, Google yêu cầu JavaScript để thu thập thông tin tìm kiếm, khiến việc theo dõi thứ hạng từ khóa trở nên khó khăn và tốn kém hơn. Các công cụ SEO như Semrush, Ahrefs, SEOmonitor phải “lách luật” để hoạt động, trong khi chi phí cho mỗi điểm dữ liệu tăng cao.

1.2. Thứ hạng từ khóa mất giá trị

Ngay cả trước khi Google áp dụng JavaScript, giá trị của từ khóa đã giảm mạnh. Lý do:

SERP ngày nay chứa hơn 30 tính năng khác nhau: Featured Snippets, People Also Ask, Video carousel, Knowledge Panel…
Google hiển thị quảng cáo ngay trong kết quả tự nhiên, làm mờ ranh giới giữa SEO và Ads.
Quan trọng nhất: sự xuất hiện của AI Overviews, nơi người dùng có thể nhận câu trả lời trực tiếp mà không cần nhấp chuột.

Hệ quả: dù bạn xếp hạng top 1 cho một từ khóa có hàng chục ngàn lượt tìm kiếm, lượng traffic thực tế có thể chạm đáy.

Ví dụ: với từ khóa “hình nền điện thoại”, một website đứng top 1 nhưng chỉ nhận được dưới 100 lượt nhấp trong 3 tháng, trong khi có hơn 47.000 lượt tìm kiếm/tháng.

2. “SEO đã chết” hay chỉ là sự dịch chuyển?

Nếu chỉ coi SEO là theo dõi thứ hạng từ khóa, thì đúng, SEO đang “chết”. Nhưng nếu hiểu SEO là nghệ thuật tối ưu hóa để xuất hiện trong hành trình tìm kiếm, thì SEO đang tiến hóa thành một mô hình mới:

Từ khóa không còn là trung tâm.
Ý định (intent) mới là tương lai.
AI agent (như Gemini, ChatGPT, Perplexity) đang thay người dùng lọc, chọn và gợi ý thông tin.

Điều đó có nghĩa là, chiến thắng trong SEO giờ đây không còn là đứng top Google, mà là được AI agent chọn làm nguồn dữ liệu để trả lời người dùng.

3. Aggregate Traffic – thay thế Rank Tracking

3.1. Vấn đề của Rank Tracking

Tốn kém và thiếu chính xác.
Khối lượng tìm kiếm không phản ánh đúng thực tế (keyword volume sai lệch).
Không đo lường được zero-click search (khi người dùng nhận câu trả lời ngay trong SERP hoặc AI Overviews).

3.2. Aggregate Traffic – cách tiếp cận mới

Thay vì theo dõi từng từ khóa, Aggregate Traffic tập trung vào tổng lưu lượng organic của một trang hoặc tên miền.

Thực tế hơn: một trang có thể rank cho hàng ngàn từ khóa khác nhau.
Đơn giản hơn: chỉ cần theo dõi organic sessions trong Google Analytics/Search Console.
Phù hợp hơn với AI: vì AI có thể phân phối traffic mà không thông qua từ khóa truyền thống.

3.3. Lợi ích

Đo lường hiệu quả SEO một cách tổng quan.
Tập trung vào “chủ đề” và “intent” thay vì từ khóa.
Phản ánh rõ xu hướng tăng/giảm organic traffic thực sự.

4. Từ khóa không có tương lai – Intent mới là chìa khóa

Trong kỷ nguyên LLM (Large Language Models), AI hiểu ngữ cảnh và ý định người dùng tốt hơn từ khóa.

Ví dụ:

Người dùng không tìm “mua ghế massage giá rẻ” mà sẽ hỏi Gemini:
“Tôi có 20 triệu, nên mua ghế massage nào phù hợp cho người lớn tuổi?”
AI agent sẽ chọn website có dữ liệu rõ ràng (schema Product, thông tin bảo hành, review chi tiết).

Điều này dẫn đến một thay đổi lớn:

Nghiên cứu intent (mục đích tìm kiếm) thay vì nghiên cứu keyword.
Tạo nội dung chuyên sâu trả lời toàn diện các câu hỏi liên quan.
Tối ưu schema và entity để AI dễ hiểu và trích xuất.

5. SEO trong kỷ nguyên AI & Agentic Search

5.1. SEO không chết, mà là ASO (Agentic Search Optimization)

ASO tập trung vào:

Tối ưu cho AI agents thay vì chỉ Google SERP.
Cung cấp dữ liệu có cấu trúc rõ ràng.
Đảm bảo website là nguồn đáng tin cậy để AI lựa chọn.

5.2. Lý do Google áp dụng JavaScript crawl

Google muốn hạn chế các trình thu thập dữ liệu LLM (ChatGPT, Perplexity) khỏi việc “hút” dữ liệu SERP. Điều này cho thấy:

Google nhận thức rõ sự cạnh tranh từ AI.
SEO sẽ không chỉ dừng lại ở Google, mà còn mở rộng sang nền tảng AI khác.

5.3. Xu hướng sắp tới

Zero-click search sẽ ngày càng phổ biến.
Traffic referral từ AI agents (ChatGPT, Gemini, Perplexity) sẽ là chỉ số mới.
SEOer cần học cách “đảo ngược” LLM giống như từng làm với Google.

6. Định hướng thực tế cho doanh nghiệp và SEOer

6.1. Doanh nghiệp cần:

Đầu tư vào nội dung intent-driven, trả lời toàn diện các câu hỏi.
Triển khai schema, entity, structured data để AI đọc hiểu dễ dàng.
Theo dõi Aggregate Traffic thay vì chăm chăm vào thứ hạng.

6.2. SEOer cần:

Kết hợp dữ liệu trả phí (Google Ads, PMAX) để hiểu intent thực tế.
Phân tích hành vi người dùng trên nền tảng như Reddit, YouTube.
Theo dõi traffic từ AI agents (ví dụ ChatGPT có thêm UTM cho outbound links).

6.3. Case study: Tấn Phát Digital

Tại Việt Nam, Tấn Phát Digital là một trong những đơn vị tiên phong nghiên cứu và triển khai Agentic Search Optimization cho khách hàng.

Họ không chỉ dừng ở SEO truyền thống mà còn:

Giúp doanh nghiệp chuẩn hóa dữ liệu để AI agent dễ tiếp cận.
Xây dựng content hub theo intent thay vì keyword.
Theo dõi và tối ưu Aggregate Traffic để phản ánh hiệu quả thực tế.

SEO chưa chết, mà đang tái sinh

SEO truyền thống dựa trên từ khóa và thứ hạng đang dần lỗi thời. Nhưng SEO trong kỷ nguyên mới – tập trung vào intent và AI agent – vẫn sống và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Thay vì hỏi “SEO đã chết chưa?”, câu hỏi đúng là: