I. Bối cảnh Chiến lược 2025: Hoạch định Ngân sách trong Kỷ nguyên Biến động
Hoạch định ngân sách marketing trong bối cảnh thị trường đầy biến động không còn là nhiệm vụ mang tính hành chính, mà đã trở thành bài toán chiến lược nhằm xác định hướng đi và khả năng sinh lời bền vững của doanh nghiệp. Trong năm 2024, các Giám đốc Marketing (CMO) đã phải đối mặt với áp lực chưa từng có. Báo cáo từ Gartner chỉ ra rằng tỷ lệ ngân sách marketing so với tổng doanh thu có xu hướng giảm, buộc 75% CMO phải giải quyết thách thức "làm nhiều hơn với ít tài nguyên hơn".
1.1. Áp lực Tối ưu hóa và Chuyển dịch Paradigm Đầu tư
Áp lực giảm chi phí buộc phòng ban marketing phải thay đổi nhận thức cốt lõi: chuyển đổi từ vị trí trung tâm chi phí (Cost Center) sang trung tâm đầu tư vốn (Capital Investment). Khoản chi tiêu này cần được xem xét như một khoản đầu tư tạo ra tài sản vô hình dài hạn như Giá trị Thương hiệu (Brand Equity) và Giá trị Trọn đời Khách hàng (CLV).
Sự chuyển dịch này là hệ quả trực tiếp của áp lực tài chính từ cấp điều hành (Top-Down). Khi nguồn vốn bị siết chặt, các phương pháp lập ngân sách truyền thống như dựa trên tỷ trọng doanh thu (Percentage-of-Revenue) trở nên không hiệu quả vì chúng thiếu tính linh hoạt và không gắn kết trực tiếp với mục tiêu kinh doanh cụ thể. Sự thiếu linh hoạt này có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực: các khoản đầu tư dài hạn như Branding, vốn không mang lại ROI tức thời, sẽ bị cắt giảm trước tiên. Điều này, về lâu dài, sẽ làm tăng chi phí thu hút khách hàng (CAC) trong tương lai, gây ra gánh nặng lớn hơn cho tăng trưởng bền vững.
Để tối đa hóa hiệu suất trong bối cảnh ngân sách eo hẹp, việc ứng dụng MarTech (Công nghệ Marketing) tiên tiến là bắt buộc. Các công cụ dựa trên AI và Big Data cho phép marketer thực hiện tự động hóa, dự báo chính xác hơn và phân tích hiệu suất theo thời gian thực, tạo điều kiện cho các mô hình hoạch định dựa trên dữ liệu, linh hoạt hơn.
1.2. Nền tảng Công nghệ: Vai trò của Tấn Phát Digital trong Số hóa
Việc áp dụng các frameworks hoạch định ngân sách phức tạp như Phân bổ Đa điểm chạm (MTA) và Phân tích Biên (Marginal Analysis) đòi hỏi một cơ sở hạ tầng số hóa vững chắc, đặc biệt là hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả.
Doanh nghiệp cần một nền tảng kỹ thuật số tin cậy, từ website chuẩn SEO, tốc độ cao, đến các hệ thống tích hợp giúp theo dõi hành trình khách hàng xuyên suốt. Trong bối cảnh này, các đối tác như Tấn Phát Digital đóng vai trò quan trọng. Với chuyên môn trong việc thiết kế website chuyên nghiệp chuẩn SEO và cung cấp các giải pháp số hóa doanh nghiệp , Tấn Phát Digital giúp các công ty xây dựng nền tảng vững chắc để thu thập và phân tích dữ liệu hiệu suất, từ đó hỗ trợ mọi quyết định hoạch định ngân sách dựa trên dữ liệu chính xác. Đây là yếu tố tiên quyết để chuyển đổi từ hoạch định ngân sách thủ công sang hoạch định mang tính chiến lược và dữ liệu.
II. Khung Đánh giá Hiệu suất Tài chính: Nền tảng của Mọi Quyết định Ngân sách
Mọi kế hoạch ngân sách marketing hiệu quả đều phải bắt đầu từ việc đánh giá các chỉ số tài chính cốt lõi nhằm xác định hiệu suất hiện tại và tiềm năng sinh lời.
2.1. Phân tích Giá trị Tài chính Cốt lõi (CAC và CLV)
Hai chỉ số quan trọng nhất định hình mức trần chi tiêu và tính bền vững của mô hình kinh doanh là Chi phí Thu hút Khách hàng (CAC) và Giá trị Trọn đời Khách hàng (CLV).
CAC (Customer Acquisition Cost): Là tổng chi phí marketing và bán hàng cần thiết để thu hút một khách hàng mới.
CLV (Customer Lifetime Value): Là tổng giá trị lợi nhuận trung bình mà một khách hàng mang lại trong suốt mối quan hệ với doanh nghiệp.
Để có đánh giá sâu sắc hơn, CLV cần được phân tích dựa trên các thành phần cấu thành nâng cao, bao gồm Giá trị Mua hàng Trung bình (AOV), Tần suất Mua hàng Trung bình (APF), và Vòng đời Khách hàng Trung bình (Average Customer Lifespan). Việc phân tích các yếu tố này giúp marketer xác định đòn bẩy chiến lược để gia tăng giá trị (ví dụ: tăng AOV qua Upselling, hoặc tăng APF qua chương trình chăm sóc khách hàng).
Mục tiêu tài chính được xem là hợp lý khi CLV lớn hơn 3 lần CAC (CLV > 3x CAC). Tỷ lệ này không chỉ đảm bảo lợi nhuận mà còn cho thấy mô hình kinh doanh có khả năng mở rộng bền vững, đồng thời cung cấp mức trần tài chính rõ ràng cho mọi quyết định đầu tư thu hút khách hàng.
2.2. Tối ưu hóa ROI bằng Phân bổ Đa điểm chạm (Multi-Touch Attribution – MTA)
Việc chỉ dựa vào ROI đơn lẻ hoặc các mô hình đơn điểm chạm (như Last-Click Attribution) là một sai lầm tài chính phổ biến. Mô hình Last-Click chỉ ghi nhận công lao cho tương tác cuối cùng trước khi chuyển đổi, làm sai lệch đánh giá về hiệu quả của các kênh đầu phễu (TOFU) như nội dung, SEO, hoặc branding. Kết quả là các hoạt động xây dựng thương hiệu, dù có vai trò thiết yếu trong việc tạo ra nhu cầu, thường bị đánh giá thấp và dễ bị cắt giảm ngân sách.
Multi-Touch Attribution (MTA) giải quyết vấn đề này bằng cách gán tín dụng chuyển đổi cho mọi tương tác mà khách hàng thực hiện trên hành trình mua hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò cộng tác của từng kênh—ví dụ, liệu một bài đăng trên mạng xã hội có phải là điểm chạm đầu tiên dẫn đến chuyển đổi qua Paid Search sau này hay không.
MTA cung cấp cái nhìn toàn diện, giúp marketer tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách. Nếu không sử dụng MTA, các chương trình Brand Building (60% ngân sách theo khuyến nghị) sẽ không thể chứng minh được giá trị ROI, dẫn đến việc marketer buộc phải dồn ngân sách vào Performance (40%) để chứng minh kết quả ngắn hạn, gây rủi ro suy yếu thương hiệu trong dài hạn.
Bằng cách sử dụng các mô hình MTA chiến lược (như Linear, Time Decay, hoặc W-Shape), marketer có thể xác định chính xác kênh nào đang hỗ trợ giảm CAC tổng thể, từ đó phân bổ nguồn lực thích đáng cho các hoạt động đầu và giữa phễu.
Khung Phân tích Hiệu suất Tài chính Marketing (Dạng List)
Chỉ số: CAC (Customer Acquisition Cost)
Mục tiêu Đo lường: Tổng chi phí để thu hút một khách hàng mới.
Tỷ lệ Mục tiêu: Càng thấp càng tốt.
Ứng dụng Hoạch định: Kiểm soát chi phí ngắn hạn và hiệu quả chuyển đổi kênh.
Chỉ số: CLV (Customer Lifetime Value)
Mục tiêu Đo lường: Giá trị tổng khách hàng mang lại trong suốt vòng đời.
Tỷ lệ Mục tiêu: Càng cao càng tốt.
Ứng dụng Hoạch định: Xác định mức trần đầu tư CAC và Giá trị kinh doanh dài hạn.
Chỉ số: CLV:CAC Ratio
Mục tiêu Đo lường: Mối quan hệ giữa Giá trị và Chi phí thu hút.
Tỷ lệ Mục tiêu: > 3:1 (Lý tưởng).
Ứng dụng Hoạch định: Xác nhận tính bền vững của mô hình kinh doanh; Định hướng phân bổ vốn.
Chỉ số: Attribution Model (Mô hình Phân bổ Tín dụng)
Mục tiêu Đo lường: Phương pháp gán tín dụng cho các điểm chạm.
Tỷ lệ Mục tiêu: Multi-Touch Attribution.
Ứng dụng Hoạch định: Đánh giá chính xác ROI của các kênh Brand (TOFU) và Performance (BOFU).
III. Các Mô hình Hoạch định Ngân sách Marketing Hiện đại
Trong bối cảnh biến động, việc lựa chọn mô hình hoạch định phù hợp là yếu tố then chốt. Hiện nay, có hai hướng tiếp cận chính: Top-down (Từ trên xuống) và Bottom-up (Từ dưới lên).
3.1. Phân tích Mô hình Lập Ngân sách
Top-down Budgeting (Từ trên xuống): Ban lãnh đạo hoặc phòng tài chính đưa ra ngân sách tổng thể. Phương pháp này phù hợp khi doanh nghiệp cần kiểm soát chi phí chặt chẽ. Ví dụ điển hình là Percentage of Revenue và Competitive Parity.
Bottom-up Budgeting (Từ dưới lên): Phòng marketing đề xuất ngân sách dựa trên chi phí cụ thể để thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu. Phương pháp này tạo điều kiện cho tư duy sáng tạo, linh hoạt, và phù hợp với doanh nghiệp có định hướng tăng trưởng mạnh mẽ. Ví dụ điển hình là Objective-based budgeting.
3.2. Phân tích Chuyên sâu 5 Phương pháp Phổ biến
1. Dựa trên Phần trăm Doanh thu (Percentage of Revenue)
Phương pháp Top-down này xác định ngân sách bằng một tỷ lệ cố định trên tổng doanh thu dự kiến (ví dụ: 5% hoặc 10%). Tỷ lệ đầu tư phổ biến nằm trong khoảng 5% đến 20% tổng doanh thu, trong đó 5-10% thường dùng để duy trì thị phần, và 11-20% để thúc đẩy tăng trưởng.
Ưu điểm:
Dễ dự báo và tính toán, phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
Đảm bảo chi tiêu tỷ lệ thuận với quy mô hoạt động thực tế.
Hạn chế:
Không linh hoạt: Nếu doanh thu sụt giảm, ngân sách cũng bị cắt, gây khó khăn cho việc đảo ngược xu hướng.
Không gắn với mục tiêu cụ thể, dễ bỏ lỡ cơ hội bứt phá nếu không đầu tư đủ.
2. Dựa trên Mục tiêu và Hiệu suất (Objective-based budgeting)
Đây là phương pháp Bottom-up mang tính chiến lược nhất, đòi hỏi marketer phải tính toán ngược từ mục tiêu cuối cùng (ví dụ: tạo 500 khách hàng tiềm năng) để xác định ngân sách cần thiết.
Ưu điểm:
Ngân sách liên kết trực tiếp với mục tiêu kinh doanh, đảm bảo mọi chi tiêu đều có định hướng.
Dễ dàng kiểm soát hiệu quả đầu tư và chứng minh giá trị của marketing.
Hạn chế:
Đòi hỏi hệ thống dữ liệu hiệu suất (CPA, ROAS, Conversion Rate) phải chính xác để ước tính mức đầu tư cần thiết.
3. So sánh Đối thủ Cạnh tranh (Competitive parity)
Phương pháp Top-down này dựa trên việc tham khảo mức chi tiêu hoặc mức độ hiện diện truyền thông của các đối thủ có quy mô tương đương nhằm đảm bảo thương hiệu không bị "chìm".
Nguyên lý cốt lõi của phương pháp này là mối quan hệ giữa Share of Voice (SOV) – tỷ lệ đầu tư truyền thông – và Share of Market (SOM) – thị phần thực tế. Mối quan hệ này được gọi là Excess Share of Voice (eSOV), là chỉ báo hàng đầu về hiệu suất tương lai :
Nếu SOV > SOM (eSOV dương): Thương hiệu đang đầu tư truyền thông vượt mức chiếm lĩnh thị trường, dự kiến sẽ tăng trưởng thị phần trong dài hạn.
Nếu SOV < SOM (eSOV âm): Nguy cơ thu hẹp thị phần do mức độ hiện diện không đủ để duy trì vị thế cạnh tranh. Doanh nghiệp bắt buộc phải xem xét tăng ngân sách.
Hạn chế:
Dễ dẫn đến tư duy lệ thuộc, thiếu sự chủ động dẫn dắt thị trường.
Không phản ánh đúng chiến lược nội bộ hoặc tiềm lực tài chính riêng.
Việc hoạch định ngân sách thành công đòi hỏi sự kết hợp tối ưu. Marketer cần đảm bảo rằng chi phí cần thiết để đạt mục tiêu KPI (Objective-Based) cũng đủ để duy trì hoặc mở rộng eSOV (Competitive Parity).
4. Phân bổ ngân sách theo Phễu Marketing (TOFU - MOFU - BOFU)
Đây là cách tiếp cận Bottom-up chiến lược, phân bổ ngân sách theo từng giai đoạn hành trình khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả kênh:
TOFU (Top of Funnel - Nhận biết): Chiếm khoảng 40-50% ngân sách. Tập trung vào hiển thị, tiếp cận (impression) qua các kênh như social organic, ads awareness, và PR.
MOFU (Middle of Funnel - Cân nhắc): Chiếm khoảng 30-40% ngân sách. Tập trung vào tạo khách hàng tiềm năng (lead), nuôi dưỡng qua email nurturing, và remarketing.
BOFU (Bottom of Funnel - Chuyển đổi): Chiếm khoảng 10-20% ngân sách. Tập trung vào đơn hàng, doanh thu qua paid search, direct sales, và sản phẩm mẫu.
Mô hình này đòi hỏi khả năng sử dụng Multi-Touch Attribution để chứng minh giá trị gián tiếp của chi tiêu TOFU/MOFU đối với các KPI BOFU.
5. Mô hình Hỗn hợp Linh hoạt (Hybrid/Flexible budgeting)
Đây là giải pháp kết hợp tính kiểm soát của các phương pháp Top-down (Percentage of Revenue) với tính linh hoạt của Objective-Based (Bottom-up).
Ưu điểm:
Linh hoạt thích ứng với sự thay đổi của thị trường.
Cho phép tối ưu hóa nguồn lực theo thời điểm, ví dụ: đẩy mạnh performance vào mùa cao điểm và đầu tư branding ở giai đoạn xây dựng thương hiệu.
Phù hợp với các ngành có tốc độ thay đổi nhanh hoặc môi trường cạnh tranh cao.
IV. Chiến lược Phân bổ Ngân sách Tối ưu hóa ROI (The 60/40 Rule & Marginal Analysis)
4.1. Cân bằng Dài hạn và Ngắn hạn: Quy tắc 60/40
Để đạt được tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần cân bằng giữa Brand Building (xây dựng thương hiệu dài hạn) và Sales Activation (kích thích bán hàng ngắn hạn). Nghiên cứu của Les Binet và Peter Field đã xác định tỷ lệ vàng cho hiệu quả dài hạn là 60% Brand Building và 40% Sales Activation.
Tác động của Brand Building (60%): Không tạo ra cú hích doanh số ngay lập tức, nhưng nâng nền tảng doanh thu theo thời gian, đồng thời làm giảm chi phí chuyển đổi (CAC) về lâu dài.
Tác động của Sales Activation (40%): Tạo ra các đỉnh doanh số nhanh chóng, nhưng hiệu ứng giảm nhanh nếu không được duy trì.
Áp lực ngắn hạn từ ban lãnh đạo có thể khiến marketer dồn 80-90% ngân sách vào Performance. Mặc dù điều này mang lại ROI tức thời, nhưng nó làm suy yếu Brand Equity, khiến chi phí thu hút khách hàng tăng vọt trong 1-2 năm sau đó, tạo ra rủi ro tài chính lớn cho sự tăng trưởng bền vững.
4.2. Khung Linh hoạt Ngữ cảnh (Contextual Flexing)
Tỷ lệ 60/40 là một baseline và cần được điều chỉnh linh hoạt dựa trên ngữ cảnh chiến lược và ngành hàng.
Điều chỉnh Tỷ lệ Ngân sách Brand/Performance theo Bối cảnh
Ngữ cảnh 1: Mục tiêu Tăng trưởng Dài hạn (Baseline)
Tỷ lệ Ưu tiên (Brand : Performance): 60% : 40%
Lý do Điều chỉnh: Xây dựng Mental Availability để giảm chi phí chuyển đổi về sau.
Ngữ cảnh 2: Thị trường Tài chính/B2B (Mua sắm phức tạp)
Tỷ lệ Ưu tiên (Brand : Performance): 70-80% : 20-30%
Lý do Điều chỉnh: Chu kỳ bán hàng dài, giá trị cao đòi hỏi niềm tin và sự hiện diện tinh thần (Brand) cao hơn khi khách hàng đưa ra quyết định.
Ngữ cảnh 3: Khởi nghiệp/Sản phẩm Mới (Cần ROI tức thời)
Tỷ lệ Ưu tiên (Brand : Performance): 40% : 60%
Lý do Điều chỉnh: Ưu tiên tạo dòng tiền ban đầu và xác nhận Product-Market Fit.
Ngữ cảnh 4: Giai đoạn Duy trì Thị phần (SOV < SOM)
Tỷ lệ Ưu tiên (Brand : Performance): Điều chỉnh Tăng Brand Building
Lý do Điều chỉnh: Cần tăng cường độ hiện diện truyền thông (eSOV) để chống lại đối thủ.
Ngữ cảnh 5: Ngành Hàng Theo Mùa Vụ/Cao Điểm
Tỷ lệ Ưu tiên (Brand : Performance): 40% : 60% (Tăng Performance)
Lý do Điều chỉnh: Tận dụng nhu cầu sẵn có để kích thích chuyển đổi ngắn hạn.
4.3. Tối ưu hóa Biên (Marginal Analysis): Chìa khóa cho Hiệu suất 40% Performance
Phân tích Biên (Marginal Analysis) là công cụ tối ưu hóa hiệu quả cao nhất cho 40% ngân sách Performance. Nó đánh giá chi phí và lợi ích của một thay đổi gia tăng nhỏ (ví dụ: chi thêm 1 đồng marketing).
Sự khác biệt cốt lõi là Marginal Analysis tập trung vào điểm tới hạn, nơi lợi suất bắt đầu giảm (diminishing returns). Marketer phải liên tục theo dõi để xác định khi nào Chi phí Biên (Marginal Cost) để tạo thêm một đơn vị lợi nhuận bắt đầu vượt quá Lợi nhuận Biên (Marginal Revenue).
Việc áp dụng Marginal Analysis cho phép doanh nghiệp ngừng đầu tư vào một kênh hoặc chiến dịch ngay khi nó đạt đến điểm bão hòa, đảm bảo rằng mỗi đồng chi tiêu Performance đều mang lại ROI tối đa, tránh lãng phí nguồn lực.
V. Các Yếu tố Thực thi và Tương lai Ngân sách Marketing 2025
5.1. Quản lý Tính Linh hoạt và Dự phòng Chiến lược
1. Ngân sách Thử nghiệm (Innovation Budget)
Để liên tục cập nhật xu hướng và khám phá cơ hội tăng trưởng tiềm năng, doanh nghiệp nên dành khoảng 5-10% ngân sách tổng thể cho các hoạt động thử nghiệm kênh mới, định dạng quảng cáo sáng tạo, hoặc công nghệ MarTech. Đây là khoản đầu tư quan trọng vào việc duy trì tính cạnh tranh.
2. Phân bổ theo Chu kỳ Hoạt động và Mùa vụ
Ngân sách marketing không nên cố định trong cả năm. Cần có sự linh hoạt lớn giữa các quý. Trong các giai đoạn cao điểm (ví dụ: Lễ Tết, Black Friday, mùa du lịch), cần tăng cường đầu tư Performance để tận dụng nhu cầu thị trường sẵn có. Ngược lại, trong các thời điểm thấp điểm, nên tập trung tối ưu hóa hệ thống, nội dung, CRM và Brand Nurturing.
3. Theo dõi và Điều chỉnh Ngân sách Theo Thời gian Thực
Thị trường thay đổi nhanh chóng, đặc biệt trong môi trường kỹ thuật số. Việc giám sát hiệu quả từng kênh theo tuần hoặc tháng, thay vì giữ cố định cả quý hoặc năm, giúp doanh nghiệp linh hoạt điều chỉnh dòng tiền và kịp thời cắt giảm các khoản chi tiêu kém hiệu quả.
5.2. Vai trò của Trí tuệ Nhân tạo (AI) và Big Data trong Hoạch định 2025
Công nghệ là yếu tố không thể thiếu để giải quyết thách thức "làm nhiều hơn với ít tài nguyên hơn".
1. Tăng cường Độ chính xác Dự báo
AI và Big Data giúp dự báo xu hướng tài chính và lập kế hoạch với độ chính xác cao, tăng hiệu quả dự báo lên đến 76%. Độ chính xác này là nền tảng cho việc thực hiện Objective-Based Budgeting, giảm thiểu rủi ro ước tính sai lệch chi phí thu hút khách hàng (CPA/CPL).
2. Hỗ trợ Phân tích Biên theo Thời gian Thực
AI có khả năng xử lý lượng dữ liệu khổng lồ nhanh chóng (giảm thời gian xử lý dữ liệu đến 50%). Điều này cho phép marketer thực hiện Phân tích Biên (Marginal Analysis) theo thời gian thực, liên tục tối ưu hóa danh mục đầu tư marketing (portfolio optimization) bằng cách xác định các kênh nên mở rộng và các kênh nên giảm đầu tư.
Hoạch định ngân sách Marketing 2025 đòi hỏi sự chuyển đổi từ tư duy chi phí sang tư duy đầu tư chiến lược, được dẫn dắt bởi dữ liệu. Các nhà tiếp thị thành công sẽ là những người áp dụng mô hình lai (Hybrid), sử dụng các frameworks nâng cao để cân bằng giữa hiệu suất ngắn hạn và tăng trưởng bền vững.
Chìa khóa để đảm bảo hiệu quả sử dụng vốn đầu tư nằm ở bốn nguyên tắc cốt lõi:
Thiết lập và duy trì tính bền vững tài chính với tỷ lệ CLV:CAC > 3:1.
Ưu tiên mô hình Objective-Based (dựa trên mục tiêu) kết hợp với phân tích SOV/SOM để đảm bảo vị thế cạnh tranh.
Tuân thủ cân bằng 60% Brand Building và 40% Sales Activation, đồng thời điều chỉnh linh hoạt theo ngữ cảnh thị trường.
Thực hiện tối ưu hóa động (dynamic optimization) cho chi tiêu Performance thông qua Marginal Analysis để tránh lợi suất giảm.
Hoạch định Ngân sách Chiến lược 2025 cùng Tấn Phát Digital
Việc áp dụng các frameworks phức tạp như Multi-Touch Attribution, Phân tích SOV/SOM và Marginal Analysis đòi hỏi một nền tảng số hóa mạnh mẽ và khả năng phân tích dữ liệu tiên tiến. Tấn Phát Digital là đối tác chuyên cung cấp giải pháp thiết kế website chuyên nghiệp chuẩn SEO và hệ thống nền tảng số hóa hiệu quả.
Liên hệ với đội ngũ chuyên gia Tấn Phát Digital ngay hôm nay để nhận tư vấn chuyên sâu về chiến lược ngân sách, tối ưu hóa nền tảng số, và biến marketing thành khoản đầu tư sinh lời bền vững.
VII. Các Câu hỏi Thường gặp (FAQ)
Tỷ lệ 60/40 có áp dụng cho B2B không? Tỷ lệ 60:40 là điểm khởi đầu được rút ra từ dữ liệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đối với các ngành có chu kỳ mua phức tạp, giá trị cao như B2B và Dịch vụ Tài chính, tỷ lệ thường cần nghiêng mạnh hơn về Brand Building (có thể là 70–80% Brand). Lý do là các quyết định mua lớn đòi hỏi niềm tin sâu sắc và sự hiện diện tinh thần (mental availability) cao hơn khi khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng.
Làm thế nào để đo lường ROI của Brand Building? ROI của Brand Building được đo lường thông qua các chỉ số gián tiếp và dài hạn, vì nó không tạo ra chuyển đổi tức thì. Các chỉ số quan trọng bao gồm: Share of Voice (SOV), Tăng trưởng Doanh thu Nền tảng (Baseline Sales), và mức độ giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC) trong dài hạn. Multi-Touch Attribution là công cụ kỹ thuật bắt buộc để ghi nhận chính xác giá trị hỗ trợ chuyển đổi này.
Mô hình ROI-Based khác gì Marginal Analysis? Mô hình ROI-Based thường dựa trên việc tính toán ROI trung bình hoặc tổng thể của một chiến dịch hay kênh (ví dụ: ROAS tổng > 4:1). Ngược lại, Marginal Analysis (Phân tích Biên) tập trung vào hiệu quả của đơn vị chi tiêu bổ sung (incremental cost). Nó giúp xác định điểm dừng đầu tư chính xác để tránh lãng phí ngân sách khi lợi suất bắt đầu giảm (diminishing returns), điều mà phân tích ROI tổng thể không thể làm được.
