Gen Z Đông Nam Á: Sự thật về hành vi tìm kiếm, mua sắm và niềm tin thương hiệu

Gen Z – thế hệ bị hiểu nhầm nhiều nhất

Nỗi ám ảnh lớn nhất của mọi marketer không phải là ngân sách quảng cáo, cũng không phải là thuật toán khó lường của Google, mà chính là thấu hiểu khách hàng. Và với nhiều người, việc nắm bắt điều gì khiến Gen Z tại Đông Nam Á (SEA) “chuyển động” luôn là ưu tiên số một.

Gen Z – những bạn trẻ sinh từ khoảng 1997–2012 – hiện chiếm gần 25% dân số SEA. Đây là lực lượng khách hàng khổng lồ, năng động, nhưng cũng thường bị bao quanh bởi định kiến: “thiếu kiên nhẫn”, “dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng”, hay “chỉ quan tâm đến mạng xã hội”.

Sự thật lại khác xa. Thay vì xây dựng chiến lược marketing dựa trên giả định, các thương hiệu thông minh chọn cách lắng nghe chính Gen Z nói về sở thích và thói quen của họ.

Tấn Phát Digital – agency digital marketing chuyên sâu tại Việt Nam – đã thực hiện nhiều chiến dịch phân tích dữ liệu và triển khai quảng cáo đa kênh hướng tới Gen Z. Kết quả cho thấy: nếu marketer chỉ dựa vào những “khuôn mẫu” cũ, họ sẽ nhanh chóng bị bỏ lại phía sau.

Trong bài viết này, mình sẽ phân tích 3 sự thật quan trọng về Gen Z tại SEA:

Gen Z là “heavy user” của Search.
Gen Z mua sắm và ra quyết định qua Google nhiều hơn bạn nghĩ.
Gen Z tin tưởng nội dung từ nhà sáng tạo YouTube hơn bất kỳ kênh nào khác.

Bên cạnh đó, mình sẽ phân tích case thực tế từ Shopee, L’Oréal Vietnam, tiket.com và các brand quốc tế, đồng thời rút ra bài học thiết thực cho các marketer Việt Nam.

1. Gen Z: Thế hệ “Search first”

Hành vi tìm kiếm chủ động

Khác với hình dung rằng Gen Z chỉ lướt TikTok hay Instagram, sự thật là họ là người dùng Search cực kỳ “nặng tay”.

Tại Philippines, có tới 89% Gen Z cho biết họ sử dụng Google và/hoặc YouTube hằng ngày để tìm kiếm thông tin. Điều này cho thấy Gen Z không phải là “người tiêu dùng thụ động”, mà là những người chủ động khám phá – thu thập thông tin – so sánh lựa chọn trước khi mua.

Trong một báo cáo nội bộ, Google chỉ ra rằng người dùng Gen Z ở SEA có xu hướng đặt câu hỏi dài hơn, chi tiết hơn so với Millennial. Ví dụ: thay vì tìm “smartphone tốt”, Gen Z sẽ search “điện thoại dưới 10 triệu chụp ảnh đẹp pin trâu 2025”.

Search giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi

Một nghiên cứu toàn cầu của Google cho thấy: các chiến dịch Google Search trả phí mang lại tỷ lệ chuyển đổi trung bình tăng 56% cho các nhà quảng cáo.

Điều này càng đúng khi nhắm đến Gen Z – nhóm khách hàng luôn kiểm tra chéo thông tin trước khi chốt đơn.

Case Study: Shopee dùng AI Max tăng gấp đôi chuyển đổi

Shopee đã triển khai AI Max trong chiến dịch Search tại SEA. Kết quả:

Tỷ lệ chuyển đổi gấp 2 lần.
ROI tăng 49%.
Giảm 23% chi phí cho mỗi đơn hàng.

Chiến dịch chứng minh rằng khi Gen Z “search – lướt – mua” liền mạch, thương hiệu nào xuất hiện đúng lúc trong Search sẽ có lợi thế cực lớn.

Bài học cho thương hiệu Việt

Đừng bỏ qua Search khi nghĩ về Gen Z.
Hãy kết hợp SEO dài hạn và Google Ads để chiếm trọn hành trình tìm kiếm.
Theo Tấn Phát Digital, các doanh nghiệp SME tại Việt Nam nên phân bổ ít nhất 40% ngân sách digital cho Search Ads khi nhắm đến Gen Z.

2. Gen Z: Mua sắm qua Google nhiều hơn bạn tưởng

Google là “cửa hàng đầu tiên”

Tại Thái Lan, 82% Gen Z sử dụng Google cho việc mua sắm – từ khám phá, duyệt tìm, lấy ý tưởng, nghiên cứu đến chốt đơn.

Tại Indonesia, 95% người xem Gen Z nói rằng thông tin trên YouTube giúp họ tự tin hơn khi mua hàng. Tại Thái Lan, con số này là 93%.

Điều này chứng minh rằng: Gen Z không chỉ mua qua mạng xã hội, mà còn coi Google như một siêu thị khổng lồ nơi mọi hành trình mua sắm bắt đầu.

Performance Max: Công cụ “bắt trọn” Gen Z

Google giới thiệu Performance Max – giải pháp quảng cáo AI-driven giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng tiềm năng trên tất cả các kênh: Search, YouTube, Gmail, Maps.

Điểm mạnh:

Tự động tìm người có khả năng chuyển đổi.
Hiển thị quảng cáo ở nơi Gen Z dành thời gian nhiều nhất.

Case Study: L’Oréal Vietnam “đại thắng” với Performance Max

Trong chiến dịch siêu sale 12.12, L’Oréal Vietnam sử dụng Performance Max để nhắm tới Gen Z:

ROAS (lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) tăng 4 lần.
Đạt doanh thu kỷ lục, đồng thời tối ưu chi phí hiệu quả hơn nhiều so với social ads truyền thống.

Bài học cho marketer Việt

Nếu bạn bán mỹ phẩm, thời trang, F&B, hãy đặt Performance Max ở trung tâm chiến lược Google Ads.
Đừng chỉ tập trung vào Facebook hay TikTok, vì Google là kênh Gen Z dùng để quyết định.
Tấn Phát Digital đã triển khai Performance Max cho một thương hiệu giày sneaker Việt: trong 2 tháng, tỷ lệ chuyển đổi tăng 70%, chi phí mỗi đơn hàng giảm 25%.

3. Gen Z: Niềm tin thuộc về nhà sáng tạo YouTube

Vì sao Gen Z tin YouTube hơn?

Gen Z coi trọng tính xác thực và sự minh bạch. Họ có thể chấp nhận nội dung được tài trợ, miễn là nhà sáng tạo trung thực và có tiếng nói riêng.

Tại Thái Lan:

67% Gen Z tin tưởng review sản phẩm từ YouTube, kể cả khi biết đó là quảng cáo.
Con số này trên Instagram chỉ 38%, và trên TikTok là 63%.

Tại Indonesia:

60% Gen Z tin tưởng thương hiệu được nhà sáng tạo YouTube giới thiệu.

Case Study: tiket.com – Du lịch giá rẻ qua YouTube Shorts

Tiket.com – công ty du lịch trực tuyến tại Indonesia – hợp tác với 4 nhà sáng tạo YouTube nổi tiếng trong Gen Z để quảng bá các gói du lịch giá rẻ.

Họ sản xuất YouTube Shorts với phong cách riêng, kèm mã giảm giá vé máy bay. Tiket.com sau đó chạy Partnership Ads và Video Reach để mở rộng độ phủ.

Kết quả:

Tiếp cận hơn 2 triệu người dùng Gen Z độc nhất chỉ trong 11 ngày.
Tỷ lệ tương tác đạt 13% (gấp đôi mức trung bình 6% trên social).
Chi phí mỗi lượt xem giảm 88% so với quảng cáo mạng xã hội 15 giây khác.

Bài học cho thương hiệu Việt

Muốn chạm Gen Z, hãy kết hợp Influencer Marketing trên YouTube với quảng cáo Google.
Chọn đúng nhà sáng tạo có tiếng nói chân thật, thay vì chỉ nhìn follower.
Theo kinh nghiệm Tấn Phát Digital, các thương hiệu nhỏ tại Việt Nam nên ưu tiên micro-influencer YouTube vì họ có tệp Gen Z trung thành, tin cậy.

Gen Z tại Đông Nam Á không chỉ là “người tiêu dùng mạng xã hội”, họ là thế hệ:

Search first – luôn tra cứu thông tin kỹ lưỡng.
Mua sắm qua Google – xem Google như “trung tâm thương mại số”.
Tin tưởng YouTube creator – coi YouTube là nguồn review đáng tin cậy nhất.

Với marketer, thông điệp quan trọng là: hãy bỏ qua định kiến, dựa vào dữ liệu thật và hành vi thực tế để xây dựng chiến lược.

Nếu muốn chinh phục Gen Z, thương hiệu cần kết hợp:

SEO & Search Ads để hiện diện trong hành trình tìm kiếm.
Performance Max để tối ưu hiệu quả mua sắm.
Influencer YouTube để xây dựng niềm tin.

Đây cũng chính là định hướng mà Tấn Phát Digital đã và đang áp dụng cho các đối tác: không chỉ chạy quảng cáo, mà còn thiết kế chiến lược đa kênh, đa chạm để “chạm đúng điểm tin cậy” của Gen Z.