I. Tóm Tắt Điều Hành, Phương Pháp Luận và Bối Cảnh Thị Trường
I.1. Tổng Quan Thành Tựu và Cơ Chế Tăng Trưởng
Trong nửa đầu năm 2025 (H1'25), NIVEA đã đạt được một cột mốc tăng trưởng vượt bậc trên thị trường Thương mại Điện tử (TMĐT) Việt Nam, ghi nhận mức tăng trưởng tổng doanh thu ấn tượng +233% so với cùng kỳ năm trước trên các nền tảng chính như Shopee, Lazada, và TikTok Shop. Thành tựu này không phải là kết quả của sự may mắn hay xu hướng ngẫu nhiên, mà là hiệu ứng cộng hưởng từ việc triển khai đồng bộ hai chiến thuật cốt lõi: Chiến thuật Tăng trưởng Kép trên các sàn TMĐT (Dual-Platform Strategy) và Chiến thuật Xây dựng Sản phẩm Chủ lực (Hero SKU Strategy).
Trọng tâm của sự tăng trưởng này nằm ở phân khúc Dưỡng thể (Body Care). Dữ liệu phân tích cho thấy, doanh thu của ngành hàng Dưỡng thể đã chạm mốc 65 tỷ đồng trong H1'25, đạt mức tăng trưởng đột phá +535% so với cùng kỳ. Điều quan trọng là ngành hàng này đã đóng góp 76.9% vào tổng tỷ trọng doanh thu chung của NIVEA trên TMĐT. Sự thành công trong việc xác định và tối ưu hóa một Sản phẩm Chủ lực (Key SKU) cụ thể đã cho phép NIVEA không chỉ tối đa hóa doanh số mà còn củng cố định vị thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh gay gắt.
Các Chỉ Số Hoạt Động Chính (So với cùng kỳ H1'24):
Tăng trưởng Tổng Doanh thu (GMV): +233%
Tăng trưởng Doanh thu Ngành hàng Dưỡng thể (Body Care): +535%
Tỷ trọng Đóng góp của Dưỡng thể vào Tổng Doanh thu NIVEA: 76.9%
I.2. Phương Pháp Luận Dữ Liệu và Độ Tin Cậy (E.M.D.A)
Báo cáo này được xây dựng dựa trên quy trình xử lý và phân tích dữ liệu chuyên biệt trong ngành TMĐT, được gọi là E.M.D.A (E-commerce Measurement and Data Analysis), do YouNet ECI phát triển. Việc sử dụng quy trình này là yếu tố then chốt đảm bảo độ tin cậy và chính xác của các con số tăng trưởng được ghi nhận.
Quy trình E.M.D.A sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) để giải quyết các vấn đề cố hữu của dữ liệu TMĐT, bao gồm:
Nhận diện ngành hàng và nhãn hàng: Công nghệ AI tự động nhận diện sản phẩm, đảm bảo không tính sót doanh thu của thương hiệu trên các sàn.
Loại bỏ đơn ảo: Thuật toán tiên tiến phát hiện và loại bỏ các trường hợp đơn đặt hộ hoặc sản phẩm quà tặng, từ đó cung cấp kết quả đáng tin cậy về Tổng Giá trị Hàng hóa (GMV) thực tế.
Tổng hợp dữ liệu đa sàn: Công nghệ AI tích hợp doanh thu của thương hiệu từ nhiều sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop) vào một bộ dữ liệu chung, cung cấp bức tranh tổng quan và toàn diện về hiệu quả kinh doanh.
Phương pháp luận nghiêm ngặt này cho phép phân tích chiến lược của NIVEA dựa trên dữ liệu chuẩn hóa, giúp đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và bán hàng một cách khách quan nhất.
I.3. Bối Cảnh Ngành Hàng Sức Khỏe & Làm Đẹp
Thị trường Health & Beauty (H&B) Việt Nam đang là nhóm ngành hàng dẫn đầu trên TMĐT, với dự báo tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao, từ 20–25% mỗi năm trong giai đoạn 2025–2027.
Sự tăng trưởng của NIVEA diễn ra trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng dịch chuyển mạnh mẽ theo xu hướng chăm sóc toàn diện (Wellness-focused). Sau đại dịch, nhận thức về sức khỏe thể chất và tinh thần tăng mạnh, khiến người tiêu dùng không chỉ tập trung vào chăm sóc da mặt mà còn ưu tiên chăm sóc cơ thể và sức khỏe tổng thể.
Phân khúc Chăm sóc cơ thể (Body Care) đang đóng vai trò trụ cột của ngành H&B trên TMĐT. Đáng chú ý, phân khúc này ghi nhận nhu cầu sử dụng ổn định và tần suất tiêu thụ cao đối với các sản phẩm thiết yếu. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu như NIVEA, vốn có thế mạnh truyền thống trong ngành hàng Chăm sóc cá nhân.
II. Phân Tích Vai Trò Các Sàn TMĐT: Kiến Trúc Tăng Trưởng Kép
II.1. Nguyên Lý Tăng Trưởng Kép (Dual-platform Strategy)
Chiến lược tăng trưởng của NIVEA được xây dựng trên nguyên tắc tối đa hóa lợi thế của từng nền tảng, thực hiện tăng trưởng kép trên cả Shopee và TikTok Shop. Quyết định này được coi là chiến lược đúng đắn nhằm đa dạng hóa kênh tăng trưởng, qua đó giảm thiểu rủi ro phụ thuộc vào một sàn duy nhất và đảm bảo tăng trưởng bền vững hơn trên TMĐT. Kết quả là NIVEA đã ghi nhận tăng trưởng hai chữ số liên tục trong ba quý gần nhất trên cả hai nền tảng trọng điểm này.
II.2. Mô Hình Content-Commerce: "TikTok Khám Phá – Shopee Chốt Đơn"
Sự thành công của chiến lược kép nằm ở việc NIVEA đã phân công vai trò bổ sung rõ ràng cho từng sàn, phù hợp với mô hình hành vi mua sắm làm đẹp phổ biến trong năm 2025: "TikTok khám phá – Shopee chốt đơn".
A. TikTok Shop: Kênh Kích Hoạt và Tăng Tốc
TikTok Shop được NIVEA sử dụng như một hướng đi chiến lược để tiếp cận giới trẻ (Gen Z) và đẩy nhanh quyết định mua hàng thông qua nội dung video. TikTok đóng vai trò là "kênh truyền cảm hứng".
Cơ chế chuyển đổi trên TikTok Shop dựa trên sự kết hợp giữa nội dung và thương mại (content-commerce). Người tiêu dùng khám phá sản phẩm thông qua video ngắn, đánh giá chân thực và livestream của KOC. Xu hướng này được chứng minh bằng dữ liệu: 8/10 người dùng Việt từng mua sản phẩm làm đẹp sau khi xem video review trên TikTok. Sự hòa trộn này giúp rút ngắn đáng kể hành trình mua hàng, từ "xem" đến "mua" chỉ trong vài phút, tận dụng xu hướng mua hàng bằng cảm xúc và niềm tin.
B. Shopee: Kênh Chuyển Đổi Nền Tảng và Duy Trì
Shopee duy trì vai trò là trụ cột doanh thu ổn định và kênh chuyển đổi nền tảng. Shopee giúp giữ chân khách hàng tốt nhờ vào chính sách hậu mãi và các chương trình khách hàng thân thiết đã được NIVEA xây dựng trong nhiều năm.
Về mặt tỷ trọng doanh thu, Shopee vẫn là sàn TMĐT then chốt, đóng góp 59.6% vào tổng tỷ trọng doanh thu của NIVEA trong giai đoạn đầu năm 2024 đến nửa đầu năm 2025. Shopee là "kênh chốt đơn" , nơi người mua sắm, đặc biệt là nhóm Millennials , hoàn tất giao dịch bằng cách tận dụng voucher và các chính sách vận chuyển.
II.3. Phân Tích Chuyên Sâu Cấu Trúc Tăng Trưởng Đa Kênh
Sự mở rộng mạnh mẽ sang TikTok Shop giúp NIVEA chống lại sự bão hòa tiềm năng của Shopee. Người mua trên TikTok Shop thường có tâm lý mua hàng ngẫu hứng, ít so sánh giá và đưa ra quyết định nhanh hơn, cho phép NIVEA tối ưu hóa doanh thu thông qua giá trị nội dung hơn là cạnh tranh thuần túy bằng giá.
Tuy nhiên, cấu trúc tăng trưởng kép đặt ra thách thức vận hành đa kênh lớn. Các nhà quản lý TMĐT của NIVEA cần phải liên tục tối ưu hóa chiến lược: tập trung vào đầu tư nội dung và người sáng tạo trên TikTok Shop, đồng thời tối ưu hóa khuyến mãi và hậu mãi trên Shopee.
So sánh Vai trò Chiến lược giữa TikTok Shop và Shopee:
TikTok Shop (Khám Phá & Kích Hoạt):
Vai trò Chiến lược: Khám Phá & Kích Hoạt (Content-Commerce).
Hành vi Người tiêu dùng: Mua hàng theo cảm xúc, Nhắm mục tiêu Gen Z.
Cơ chế Tăng trưởng Chủ yếu: Nội dung video, Livestream, KOCs, Rút ngắn hành trình mua hàng.
Shopee (Chuyển Đổi & Duy Trì):
Vai trò Chiến lược: Chuyển Đổi & Duy Trì (Nền tảng E-commerce).
Hành vi Người tiêu dùng: Mua hàng có nghiên cứu, Săn voucher, Độ trung thành.
Cơ chế Tăng trưởng Chủ yếu: Hậu mãi, Chương trình khách hàng thân thiết, Đóng góp 59.6% GMV.
III. Phân Tích Danh Mục Sản Phẩm: Lợi Thế Cạnh Tranh của Key SKU
III.1. Danh Tính và Định Vị Của SKU Chủ Lực
Yếu tố then chốt thứ hai trong thành công của NIVEA là chiến lược tập trung nguồn lực vào một Mã Sản Phẩm Chủ Lực (Key SKU) duy nhất, được xác định là Super 8 Night Nourish – Sữa Dưỡng thể sáng da ban đêm (Màu Tím).
Mục tiêu chiến lược của Key SKU này rất rõ ràng: trở thành sản phẩm đại diện và là “top-of-mind” khi người dùng nhắc đến nhãn hàng. Sau khi tối ưu hóa độ nhận diện và sức mua cho Key SKU, sản phẩm này được sử dụng để giới thiệu và kéo chuyển đổi cho các sản phẩm cùng ngành hàng hoặc các danh mục lân cận.
Sản phẩm Super 8 Night Nourish có Lợi Thế Bán Hàng Độc Đáo (USP) tập trung vào chăm sóc chuyên sâu. Công thức của sản phẩm hướng đến dưỡng ẩm chuyên sâu và phục hồi ban đêm (Nighttime Nourishment, Repair and Renewal).
III.2. Tối Ưu Hóa Tác Động của Key SKU
Việc tập trung vào một Hero SKU giải quyết triệt để rủi ro Cannibalization (sự cạnh tranh nội bộ danh mục). Thay vì để nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, Key SKU Super 8 Night Nourish được sử dụng như một "mảnh ghép" chiến lược, kéo chuyển đổi cho các sản phẩm khác thuộc thương hiệu.
Thành công rực rỡ (ngành Body Care tăng trưởng +535%) chứng minh rằng NIVEA đã nắm bắt chính xác xu hướng chăm sóc chuyên biệt, đặc biệt là Night Routine. NIVEA đã chuyển đổi từ hình ảnh Mass Moisturizer truyền thống thành Chuyên gia Skincare Cơ thể với các giải pháp chuyên biệt, và mức tăng trưởng +535% đã xác nhận rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sự chuyên biệt hóa này.
III.3. Chiến Thuật Triển Khai Key SKU Theo Giai Đoạn
NIVEA đã triển khai chiến thuật Key SKU một cách linh hoạt, điều chỉnh định dạng bán hàng để tối ưu hóa theo thời gian và đặc điểm nền tảng:
Giai đoạn Thiết lập (H1'24, Shopee): Đẩy mạnh Super 8 Night Nourish dưới dạng gói bán đơn lẻ (single SKU) để xây dựng niềm tin và doanh số nền tảng.
Giai đoạn Tăng Giá trị Đơn hàng (H2'24, Shopee): Giới thiệu Combo SKU, kết hợp Sữa Dưỡng thể Tím với các dòng Vàng và Hồng để khuyến khích sử dụng sản phẩm vào nhiều thời điểm khác nhau trong ngày, qua đó tăng Giá trị Đơn hàng Trung bình (AOV).
Giai đoạn Mở rộng Nhận diện (H1'25, TikTok Shop): Chuyển sang gói bán hỗn hợp (single mixed SKU), sử dụng dòng Sữa Dưỡng thể Tím làm điểm neo nhận diện để giới thiệu hiệu quả các dòng Vàng và Hồng cho tệp khách hàng mới.
III.4. Bán Chéo Chiến Lược (Cross-selling Effectiveness)
Key SKU Super 8 Night Nourish còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược bán chéo. NIVEA đã tích cực bán chéo sản phẩm dưỡng thể đêm này với các ngành hàng lân cận như kem chống nắng, khử mùi hay tẩy trang. Điều này củng cố vai trò của SKU Tím là "sản phẩm cổng vào" (Entry Product), chuyển đổi niềm tin khách hàng sang các danh mục khác của NIVEA.
IV. Bài Học Từ Case Study NIVEA và Phân Tích Cạnh Tranh
Case Study tăng trưởng đột phá của NIVEA mang đến ba bài học chiến lược cốt lõi, đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường Health & Beauty trên TMĐT Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ:
1. Bài học về Rủi ro Cannibalization (Cạnh tranh Nội bộ Danh mục): Việc xây dựng một Sản phẩm Chủ lực (Hero SKU) rõ ràng là giải pháp then chốt cho bài toán Cannibalization.
Trường hợp NIVEA: NIVEA đã thành công trong việc định vị Super 8 Night Nourish là điểm neo, ngăn chặn sự cạnh tranh giữa các dòng sản phẩm dưỡng thể khác. Sản phẩm này không chỉ tự bán mà còn kéo doanh số cho các dòng lân cận.
Chiến lược Ngược lại: Nếu một thương hiệu không có Key SKU rõ ràng, các sản phẩm trong cùng danh mục có nguy cơ tự cạnh tranh lẫn nhau. Rủi ro này khiến chi phí tiếp thị tăng cao nhưng hiệu quả chuyển đổi thấp, làm phân tán nguồn lực và làm suy yếu định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Bài học về Khai thác Xu hướng Chăm sóc Chuyên biệt (Night Routine): Thành công của ngành hàng Body Care NIVEA (+535% tăng trưởng) đến từ việc khai thác xu hướng chăm sóc chuyên biệt, cụ thể là quy trình chăm sóc ban đêm (Night Routine).
Tâm lý Người tiêu dùng: Người tiêu dùng hiện đại không chỉ tìm kiếm sản phẩm dưỡng ẩm cơ bản mà ưu tiên các giải pháp chuyên sâu, có hoạt chất (Active Ingredients) rõ ràng và hiệu quả (như Vitamin C, E, Coenzyme Q10 trong Super 8 Night Nourish).
Lợi thế Cạnh tranh: Bằng cách tập trung vào chăm sóc ban đêm, NIVEA định vị mình cao hơn phân khúc Mass Moisturizer truyền thống, tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ cùng ngành.
3. Bài học về Đầu tư Nền tảng Nội dung (Content IP): Chiến lược Dual-Platform NIVEA chỉ hiệu quả vì thương hiệu đã đầu tư mạnh mẽ vào Nội dung và Người sáng tạo (Content-Commerce), đặc biệt trên TikTok Shop.
Mô hình Thành công: Khác biệt cạnh tranh trong ngành làm đẹp đã chuyển từ cuộc chiến giá và voucher sang cuộc chiến Sự thấu hiểu và Tính chân thật.
Khuyến nghị: Thương hiệu cần liên tục sử dụng các chiến dịch như Branded Mission, thúc đẩy KOCs tạo ra "authentic product love" để xây dựng Tài sản Nội dung (Content IP). Tài sản này giúp nâng cao rào cản gia nhập cho đối thủ, vì giá trị thương hiệu sẽ gắn liền với trải nghiệm nội dung và niềm tin từ cộng đồng, chứ không chỉ là công thức sản phẩm.
V. Phân Tích Rủi Ro và Khuyến Nghị Chiến Lược Cấp Cao
V.1. Phân Tích Rủi Ro Tập Trung Chiến Lược (Strategic Concentration Risks)
Sự phụ thuộc quá lớn vào một Key SKU và ngành hàng Body Care (chiếm 76.9% doanh thu ngành hàng cốt lõi ) tạo ra các rủi ro tập trung đáng kể:
Rủi ro Chuỗi cung ứng (Supply Chain Risk): Tập trung vào một SKU làm tăng rủi ro khi chuỗi cung ứng gặp sự cố. Bất kỳ lỗi nào trong dự báo nhu cầu hoặc sự gián đoạn trong sản xuất Super 8 Night Nourish có thể làm tê liệt hơn ba phần tư doanh thu ngành hàng chiến lược này.
Rủi ro Lỗi thời và Cạnh tranh: Thị trường Beauty & Personal Care có tốc độ đổi mới cao. Nếu các đối thủ lớn nhanh chóng ra mắt các sản phẩm Night Nourish tương đương, NIVEA sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh giá và mất thị phần.
V.2. Thách Thức Vận Hành Đa Kênh (Dual-Platform Challenges)
Chiến lược Tăng trưởng Kép mặc dù hiệu quả nhưng đòi hỏi sự quản lý phức tạp và liên tục.
Áp lực Chuyển đổi Cạnh tranh: Chìa khóa cạnh tranh trong ngành Health & Beauty đang dịch chuyển từ khuyến mãi đơn thuần sang sự thấu hiểu người tiêu dùng và tính chân thật. NIVEA phải liên tục đầu tư vào nội dung sáng tạo, KOCs, và livestream để duy trì lợi thế Content-Commerce.
Quản lý Biên lợi nhuận: NIVEA cần phải cân bằng giữa việc đáp ứng tâm lý săn voucher trên Shopee và duy trì định giá cao hơn dựa trên giá trị giải trí/cảm xúc trên TikTok Shop.
V.3. Khuyến Nghị Chiến Lược (Strategic Recommendations)
A. Chiến lược Tăng trưởng Bền vững (SKU Diversification and IP Building)
Mở rộng "Hệ sinh thái Key SKU": Phát triển các SKU vệ tinh có tính chuyên biệt cao (ví dụ: serum dưỡng thể chuyên sâu) để củng cố quy trình chăm sóc ban đêm (Nighttime Routine), giảm sự phụ thuộc vào SKU Tím đơn lẻ.
Đầu tư vào Tài sản Nội dung (Content IP): Duy trì và nhân rộng các chiến dịch tạo ra nội dung chân thực và cộng hưởng để xây dựng rào cản gia nhập cho đối thủ.
B. Chiến lược Định giá Đa Kênh Tối Ưu Lợi Nhuận
Định giá không đồng nhất (Non-homogeneous Pricing) thông qua Gói bán độc quyền: Thay vì điều chỉnh giá cơ bản, áp dụng chiến lược tạo gói bán hàng độc quyền và cấu trúc voucher khác biệt cho từng sàn. Ví dụ: Đẩy mạnh các gói Combo tăng AOV trên Shopee để tận dụng hành vi săn voucher, nhưng tung ra các gói bán lẻ nhỏ hơn với giá trị cảm xúc cao trên TikTok Shop để duy trì biên lợi nhuận.
VI. Câu Hỏi Thường Gặp (FAQ)
1. Chiến thuật Key SKU của NIVEA là gì? Chiến thuật Key SKU (Sản phẩm Chủ lực) là việc NIVEA tập trung toàn bộ nguồn lực truyền thông và bán hàng vào một sản phẩm duy nhất là Super 8 Night Nourish – Sữa Dưỡng thể sáng da ban đêm (Màu Tím). Sản phẩm này đóng vai trò là "top-of-mind" để thu hút khách hàng, sau đó kéo chuyển đổi sang các sản phẩm khác trong danh mục.
2. Vai trò của Shopee và TikTok Shop trong chiến lược tăng trưởng kép của NIVEA khác nhau như thế nào? Shopee và TikTok Shop đóng vai trò bổ sung cho nhau :
TikTok Shop: Đóng vai trò là kênh khám phá (discovery) và kích hoạt mua hàng ngẫu hứng, nhắm mục tiêu Gen Z thông qua nội dung video và livestream.
Shopee: Đóng vai trò là kênh chuyển đổi và duy trì khách hàng, nơi người tiêu dùng hoàn tất đơn hàng, tận dụng chính sách hậu mãi và các chương trình khách hàng thân thiết.
3. Mức tăng trưởng +535% doanh thu của NIVEA đến từ ngành hàng nào? Mức tăng trưởng +535% so với cùng kỳ H1/24 đến từ ngành hàng Dưỡng thể (Body Care). Ngành hàng này đã trở thành trụ cột tăng trưởng, đóng góp 76.9% vào tổng doanh thu của NIVEA trên TMĐT.
4. Dữ liệu trong báo cáo này được đo lường bằng phương pháp nào? Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng quy trình độc quyền E.M.D.A (E-Commerce Measurement and Data Analysis). Quy trình này sử dụng công nghệ AI để nhận diện chính xác nhãn hàng, tổng hợp dữ liệu đa sàn, và quan trọng là loại bỏ "đơn ảo" để đảm bảo tính đáng tin cậy của Tổng Giá trị Hàng hóa (GMV) thực tế.
Thành công tăng trưởng +233% của NIVEA trong H1/2025 là Case Study điển hình về việc xây dựng chiến lược dựa trên giá trị và kênh phân phối bổ sung.
Sự tập trung vào Key SKU Super 8 Night Nourish là vũ khí hiệu quả giúp NIVEA chống lại rủi ro của "Chiến lược 3 Không" (Không Định vị, Không Khác biệt, Chỉ Khuyến mãi) đang phổ biến trên TMĐT. Bằng cách tạo ra một sản phẩm có định vị độc đáo (chăm sóc ban đêm chuyên sâu) và sử dụng nó như một điểm neo cho toàn bộ chiến lược, NIVEA đã chuyển từ việc cạnh tranh bằng giá bán sang cạnh tranh bằng giá trị (Value-based competition). Điều này phù hợp tuyệt đối với xu hướng thị trường H&B năm 2025 đòi hỏi sự chân thật và chất lượng sản phẩm cao.
Việc NIVEA ghi nhận tăng trưởng hai chữ số trên cả Shopee và TikTok Shop chứng minh thương hiệu đã đạt được sự kết hợp lý tưởng giữa Tốc độ (TikTok Shop) và Ổn định (Shopee). Chiến lược này cân bằng giữa việc khai thác tốc độ tăng trưởng cao và chấp nhận rủi ro nội dung của TikTok Shop (kênh khám phá) với việc củng cố nền tảng doanh thu ổn định, rủi ro thấp hơn của Shopee (kênh giữ chân khách hàng). Đây là công thức đảm bảo tăng trưởng không chỉ nhanh chóng mà còn có tính bền vững cao trên thị trường TMĐT Việt Nam.
Để duy trì đà tăng trưởng và đối phó với thách thức đa kênh trong tương lai, các thương hiệu cần tiếp tục đầu tư vào phân tích dữ liệu chuyên sâu và chiến lược nội dung sáng tạo. Việc hiểu rõ vai trò bổ sung của từng nền tảng, từ Shopee đến TikTok Shop, là chìa khóa để tối ưu hóa lợi nhuận. Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm kiếm một đối tác có khả năng vận hành và triển khai chiến lược TMĐT linh hoạt, đặc biệt trong việc xây dựng và tối ưu hóa các chiến dịch nội dung chuyển đổi cao, Tấn Phát Digital là đơn vị có thể hỗ trợ bạn áp dụng mô hình thành công này. Hãy hành động ngay để chuyển đổi dữ liệu thành doanh thu đột phá.
