I. GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC ĐỘT PHÁ (INTRODUCTION)
A. Bối cảnh Ngành Mỹ phẩm Truyền thống: Mô hình Bán Lời hứa và Sự Bất An
Trong nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đã xây dựng mô hình kinh doanh của mình dựa trên việc tạo ra và khai thác sự bất an tâm lý của người tiêu dùng. Các thương hiệu mỹ phẩm truyền thống (Legacy Beauty) thường bán "giấc mơ hoàn hảo" thông qua ngôn ngữ marketing mỹ miều, tập trung vào hình ảnh không thực tế và sự cường điệu hóa về kết quả. Công thức phổ biến này vận hành bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy các đặc điểm tự nhiên của họ—như da xỉn màu hay môi mỏng—là không đủ, sau đó bán các sản phẩm được thiết kế để "khắc phục".
Các thương hiệu truyền thống này đã tận dụng tối đa sự thiếu kiến thức của người tiêu dùng về thành phần khoa học, cho phép họ định giá sản phẩm ở mức premium cao, thường không tương xứng với chi phí nguyên liệu thực tế. Sự thiếu minh bạch này tạo ra một vòng lặp mua sắm không hồi kết, nơi người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi các từ ngữ mơ hồ như "chống lão hóa," "tái tạo," hay "làm sáng" mà không có giải thích khoa học hoặc bằng chứng rõ ràng. Sự chuyển đổi ngôn ngữ gần đây sang "trao quyền" hoặc "tự yêu bản thân" vẫn không thay đổi bản chất cốt lõi: ngành công nghiệp vẫn duy trì niềm tin rằng khuôn mặt tự nhiên là chưa đủ, chỉ là nó bán niềm tin đó dưới một lớp vỏ "tự hoàn thiện" khéo léo hơn.
Tuy nhiên, bối cảnh tâm lý người tiêu dùng đã thay đổi sâu sắc. Khách hàng hiện đại, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials, không còn chỉ mua sắm dựa trên sự cần thiết hoặc sự xác nhận từ bên ngoài, mà dựa trên cách một sản phẩm phù hợp với cảm nhận về bản thân và các giá trị cốt lõi. Một báo cáo năm 2024 của Deloitte chỉ ra rằng 76% người tiêu dùng thuộc nhóm này ưu tiên mua sắm từ các thương hiệu phản ánh các giá trị của họ, bao gồm tính xác thực, đạo đức và sự sáng tạo. Điều này tạo ra một nhu cầu thị trường khổng lồ về sự minh bạch và tính trung thực.
B. The Ordinary và Tuyên ngôn "Clinical Formulations with Integrity"
Năm 2016, The Ordinary, thương hiệu con của Deciem (The Abnormal Beauty Company), ra đời như một "kẻ phá vỡ ngành" (industry disruptor). Thương hiệu này tuyên bố triết lý cốt lõi là "Clinical formulations with integrity" (Công thức lâm sàng với tính trung thực) , thách thức hoàn toàn mô hình kinh doanh truyền thống.
Chiến lược này, được gọi là "Nerd Marketing" hoặc "Anti-Beauty," là mô hình sử dụng ngôn ngữ khoa học, dữ liệu và sự minh bạch triệt để để đối đầu trực tiếp với sự cường điệu hóa, các thuật ngữ marketing mơ hồ và tiếp thị cảm xúc của ngành truyền thống. The Ordinary tập trung vào những gì thực sự quan trọng: các hoạt chất chất lượng cao, có bằng chứng khoa học và định giá sản phẩm một cách hợp lý. Thương hiệu này đã tạo ra một không gian nơi mọi người đều có thể tiếp cận lợi ích của các thành phần đã được chứng minh hiệu quả.
C. The Ordinary: Sản phẩm là Tiền tệ Xã hội mới
Thành công của The Ordinary không chỉ là về giá cả thấp. Thương hiệu này đã thành công trong việc chuyển đổi động lực mua hàng từ cảm xúc và sự khao khát sang lý trí và sự hiểu biết.
Ngành công nghiệp làm đẹp truyền thống bán sự bất an , nhưng The Ordinary lại bán "kiến thức" và "công thức". Khách hàng được khuyến khích hiểu rõ thành phần, nồng độ và cách thức hoạt động của chúng. Việc hiểu và sử dụng ngôn ngữ khoa học phức tạp của The Ordinary—ví dụ: thảo luận về Retinoids, Axit Lactic, hay Niacinamide 10%—tạo ra một bản sắc mới cho người tiêu dùng. Người dùng không còn cảm thấy bị động hay thiếu hiểu biết; thay vào đó, họ cảm thấy được trao quyền và thông minh hơn so với những người tiêu dùng phụ thuộc vào marketing cường điệu.
Sự kết nối này dẫn đến một hiện tượng xã hội: sản phẩm của The Ordinary trở thành "Tiền tệ Xã hội" (Social Currency) mới. Thay vì khoe khoang về việc mua một sản phẩm xa xỉ đắt tiền (khoe sự giàu có), người tiêu dùng The Ordinary khoe kiến thức về quy trình chăm sóc da của họ và khả năng tối ưu hóa liệu trình cá nhân (khoe sự thông minh). Việc mua hàng được thúc đẩy bởi sự căn chỉnh giá trị: thương hiệu không trục lợi từ sự thiếu hiểu biết của họ, củng cố lòng trung thành dựa trên sự tôn trọng trí tuệ của khách hàng.
II. PHÂN TÍCH CÁC TRỤ CỘT CHIẾN LƯỢC CỦA NERD MARKETING
A. Minh Bạch Tận Gốc (Radical Transparency) và Danh pháp Sản phẩm
Minh bạch tận gốc là trụ cột trung tâm của chiến lược Nerd Marketing. The Ordinary đã thực hiện chiến lược này thông qua việc tước bỏ hoàn toàn các thuật ngữ marketing mơ hồ (marketing fluff) và thay thế bằng danh pháp khoa học chính xác.
Thương hiệu này đặt tên sản phẩm theo thành phần hoạt chất và nồng độ của chúng, ví dụ: "The Ordinary Lactic Acid 10% + HA" hoặc "The Ordinary Caffeine Solution 5% + EGCG". Chiến lược đặt tên trực tiếp này có ba tác động lớn:
Chuyển sản phẩm thành Hàng hóa (Commodity): Bằng cách tập trung vào công thức và nồng độ, The Ordinary đã biến sản phẩm chăm sóc da thành các mặt hàng có thể so sánh trực tiếp, dựa trên thông số kỹ thuật, thay vì dựa trên hình ảnh thương hiệu hay sự cường điệu hóa.
Đơn giản hóa việc Đánh giá: Khách hàng không cần phải tin vào lời hứa; họ chỉ cần nhìn vào nồng độ của hoạt chất đã được khoa học chứng minh hiệu quả (ví dụ: AHA, Retinol) để đưa ra quyết định.
Chiến lược Giáo dục: Danh pháp phức tạp, thoạt nhìn có vẻ là rào cản, lại là công cụ giáo dục mạnh mẽ, buộc người tiêu dùng phải tìm hiểu về khoa học đằng sau sản phẩm.
Để củng cố vị thế là "người bảo vệ khoa học," The Ordinary đã triển khai chiến dịch truyền thông mang tính đối đầu.
Case Study 1: Chiến dịch "The Periodic Fable"
Chiến dịch này là ví dụ điển hình cho mô hình Anti-Beauty. The Ordinary đã tạo ra một "Bảng Tuần Hoàn Giả" với 49 "nguyên tố không có cơ sở khoa học" để vạch trần các buzzword vô nghĩa mà các thương hiệu khác thường sử dụng để lôi kéo khách hàng. Chiến dịch mô tả một viễn cảnh "dystopian" (phản địa đàng) nơi sinh viên bị thôi miên, thực hiện các nghi thức chăm sóc da vô nghĩa như "cạo buổi sáng" hoặc "lăn đá", với vũ đạo lấy cảm hứng từ các kỹ thuật massage tạo hình.
Chiến dịch này không chỉ là quảng cáo mà là một tuyên ngôn. Nils Leonard, đồng sáng lập Uncommon, mô tả "The Periodic Fable" là "huyết thanh sự thật mà ngành làm đẹp đã né tránh trong nhiều thập kỷ". Bằng cách này, The Ordinary tự định vị mình là một "nhà cải cách giáo dục" sử dụng khoa học để viết lại cách hiểu về cái đẹp, củng cố niềm tin của những người tiêu dùng khao khát tính xác thực và lý trí.
B. Chiến Lược Giá Phá Hủy (Disruptive Pricing): Giá là Tuyên bố Đạo đức
Một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến The Ordinary trở thành thương hiệu tỷ đô là chiến lược định giá. The Ordinary đã chứng minh rằng chất lượng cao và hiệu quả không nhất thiết phải đi kèm với giá premium. Hầu hết các sản phẩm của thương hiệu có giá dưới $10, khiến chúng thậm chí còn dễ tiếp cận hơn nhiều lựa chọn ở phân khúc drugstore truyền thống.
Logic Định giá dựa trên Chi phí và Tính Minh bạch
The Ordinary công khai rằng định giá của họ phản ánh chi phí nguyên liệu thô, công nghệ trong công thức, và quy trình sản xuất nội bộ. Họ loại bỏ các chi phí không cần thiết như bao bì xa xỉ, quảng cáo celebrity và lợi nhuận biên khổng lồ mà các thương hiệu truyền thống duy trì.
Sự khác biệt về giá giữa các sản phẩm được giải thích bằng sự khác biệt về độ phức tạp của công thức. Ví dụ, một công thức nhắm mục tiêu cao cấp như Multi-Peptide Eye Serum, giải quyết nhiều vấn đề lão hóa, có chi phí sản xuất cao hơn so với Caffeine Solution 5% + EGCG, được thiết kế để giải quyết các quầng thâm và bọng mắt cụ thể. Sự minh bạch này củng cố rằng giá thấp không phải là sự thỏa hiệp về chất lượng, mà là kết quả của một mô hình kinh doanh đạo đức và hiệu quả.
Giá Trị Phi Lý Tính từ Logic
Mặc dù các chuyên gia marketing như Rory Sutherland thường chỉ ra rằng logic là kẻ thù của đổi mới, vì khách hàng mua những thứ "cảm thấy đúng" chứ không phải những thứ hợp lý , The Ordinary đã tạo ra một hiệu ứng đảo ngược.
Bằng cách bán logic (thành phần hoạt chất X ở nồng độ Y% với giá Z thấp), The Ordinary đạt được một lợi ích cảm xúc sâu sắc: niềm tin. Mức giá cực kỳ thấp đi kèm với chất lượng cao đã được chứng minh tạo ra một sự bất ngờ tích cực, khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang chiến thắng hệ thống và mua hàng một cách thông minh, thỏa mãn nhu cầu về sự chính trực và đạo đức. Sự kết hợp giữa minh bạch tuyệt đối và khả năng chi trả đã biến giá thành một tuyên bố đạo đức, giúp The Ordinary vượt qua giai đoạn đánh giá (Evaluation) và thúc đẩy quyết định mua hàng trong hành trình của người tiêu dùng hiện đại.
C. Giáo dục Người Tiêu dùng và Xây dựng Cộng đồng Nerd
The Ordinary đã chuyển trọng tâm tiếp thị từ việc bán "khát khao" sang bán "giáo dục". Mục tiêu là trao quyền cho người tiêu dùng để họ có thể đưa ra các lựa chọn chăm sóc da có kiến thức.
Các kênh truyền thông xã hội, bao gồm TikTok (nơi thương hiệu này có 1.6 triệu người theo dõi, vượt xa các thương hiệu luxury như La Mer) , trở thành trung tâm cung cấp kiến thức. Nội dung bao gồm các buổi Q&A với chuyên gia, hướng dẫn chi tiết về thành phần và các quy trình chăm sóc da.
Quản lý Độ phức tạp như Công cụ Gắn kết
Mô hình sản phẩm đơn lẻ (single-ingredient focus) của The Ordinary đòi hỏi người tiêu dùng phải học cách tự xây dựng liệu trình, bao gồm việc sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau và sắp xếp chúng theo thứ tự (layering).
Sự phức tạp này, thường là rào cản đối với người mới bắt đầu, được The Ordinary biến thành một công cụ gắn kết. Thương hiệu cung cấp các câu hỏi thường gặp (FAQs) chuyên sâu và các hướng dẫn chi tiết về cách kết hợp các hoạt chất mạnh.
Việc học thành công các quy tắc layering và đạt được kết quả mong muốn tạo ra cảm giác thành tựu cá nhân. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm; họ tham gia vào một quá trình học hỏi và tự kiểm soát liệu trình của mình. Quá trình này không chỉ xây dựng lòng trung thành mà còn nuôi dưỡng một cộng đồng người hâm mộ am hiểu và có tiếng nói, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm, củng cố thêm vị thế thương hiệu.
III. TÁC ĐỘNG THỊ TRƯỜNG VÀ PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (CASE STUDY)
A. Hiệu suất Kinh doanh và Nghịch lý Toàn vẹn (Integrity Paradox)
The Ordinary đã nhanh chóng chuyển từ một thương hiệu D2C (Direct-to-Consumer) gây tranh cãi thành một thế lực toàn cầu. Deciem, công ty mẹ của The Ordinary, đã được Estée Lauder hoàn tất mua lại vào năm 2024 với mức định giá vượt $2.2 tỷ. Hiện tại, The Ordinary được xếp hạng top 2 trong lĩnh vực chăm sóc da prestige tại các thị trường trọng điểm như Canada và Mỹ, và top 4 tại Anh, Pháp, Đức . Doanh thu ròng hàng năm của thương hiệu dao động từ $500 triệu đến $1 tỷ.
Thách thức Sáp nhập và Nghịch lý Toàn vẹn
Việc sáp nhập với một tập đoàn lớn như Estée Lauder đặt ra một thách thức lớn về việc duy trì bản sắc. Khách hàng trung thành lo ngại rằng The Ordinary có thể đánh mất đi tính minh bạch, khả năng chi trả và đạo đức "gần gũi" của một doanh nghiệp nhỏ.
Thách thức này được phản ánh qua khái niệm "Nghịch lý Toàn vẹn" (Integrity Paradox), nơi sự cam kết sâu sắc về tính minh bạch có thể buộc tổ chức phải tiết lộ các vấn đề nội bộ, có khả năng làm suy giảm niềm tin ban đầu. Deciem đã cam kết hoạt động dựa trên đạo đức, tính chính trực, công bằng, đa dạng và sự tin cậy .
Tuy nhiên, Deciem và The Ordinary đã cam kết bảo vệ các giá trị cốt lõi của họ. CEO Nicola Kilner khẳng định rằng dưới sự hỗ trợ của ELC, thương hiệu đã củng cố khả năng vận hành và mở rộng thị trường, "trong khi vẫn giữ đúng các giá trị sáng lập về tính minh bạch, chất lượng và tính xác thực". ELC cũng nhấn mạnh rằng Deciem mang trong mình "giá trị kiên trì không sợ hãi, chất lượng không khoan nhượng và sự chính trực sâu sắc". Việc The Ordinary tiếp tục đổi mới và ra mắt các sản phẩm đột phá (như Multi-Peptide Lash and Brow Serum) là bằng chứng cho cam kết duy trì trọng tâm khoa học và phát triển sản phẩm.
B. Phân tích Phản ứng Cạnh tranh: The Ordinary là Khuôn mẫu (Blueprint) Mới
Thành công của The Ordinary đã buộc toàn bộ ngành công nghiệp làm đẹp phải thay đổi. Thương hiệu này không chỉ cạnh tranh mà còn thiết lập một "khuôn mẫu" mới cho các thương hiệu D2C và Legacy.
So sánh Sự Thay Đổi Của Ngành Công Nghiệp Làm Đẹp Trước Và Sau The Ordinary
1. Về Chiến lược Định giá:
Trước The Ordinary: Ngành dựa vào định giá premium cao, nơi giá là chỉ số chất lượng cảm tính.
Sau The Ordinary (Khuôn mẫu Mới): The Ordinary thiết lập ngưỡng giá sàn thấp cho mỹ phẩm hiệu suất cao, chứng minh chất lượng không cần đi kèm với giá cao.
Phản ứng Cạnh tranh:
Các thương hiệu luxury bắt đầu tung ra các lựa chọn thân thiện với ngân sách hơn (budget-friendly options) .
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xuất hiện ồ ạt như The Inkey List, Revolution Skincare, Naturium, và các nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ lớn (Boots Ingredients, Superdrug), theo đuổi triết lý công thức đơn lẻ, giá rẻ.
Các thương hiệu lâu đời (như L'Oréal) phải đối mặt với sự so sánh trực tiếp về hiệu quả/giá của các sản phẩm tương đương (ví dụ: so sánh serum Hyaluronic Acid).
2. Về Danh pháp và Công bố Thành phần:
Trước The Ordinary: Sử dụng các "buzzwords" vô nghĩa, che giấu công thức và nồng độ hoạt chất.
Sau The Ordinary (Khuôn mẫu Mới): Minh bạch thành phần và nồng độ trở thành tiêu chuẩn mới của ngành, trao quyền cho người tiêu dùng bằng kiến thức.
Phản ứng Cạnh tranh:
Cả thương hiệu luxury và drugstore đều bắt đầu nhấn mạnh các hoạt chất (active ingredients) trên bao bì của họ, cung cấp thông tin chi tiết hơn.
Sự minh bạch trở thành tiêu chuẩn mới trong marketing chăm sóc da.
3. Về Trọng tâm Tiếp thị và Kênh Giao tiếp:
Trước The Ordinary: Tập trung vào hình ảnh người mẫu hoàn hảo, quảng cáo TV xa xỉ và chiến dịch cảm xúc.
Sau The Ordinary (Khuôn mẫu Mới): Tập trung vào giáo dục, Q&A, và nội dung chứng minh khoa học, sử dụng các kênh trực tuyến như TikTok để xây dựng cộng đồng.
Phản ứng Cạnh tranh:
Các thương hiệu lâu đời buộc phải thay đổi chiến lược, tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng xã hội (ví dụ: Maybelline trên TikTok) và chuyển từ quảng cáo cường điệu sang kể chuyện có đạo đức.
Các thương hiệu như E.l.f. Cosmetics giành được sự yêu thích của Gen Z bằng các sản phẩm giá phải chăng và chiến lược marketing sáng tạo trên TikTok.
C. Phân tích Quản trị Rủi ro Danh tiếng (Case Study 2: Parabens)
Cam kết về khoa học và tính toàn vẹn của The Ordinary được thử thách khi đối diện với các xu hướng "sạch" (clean beauty) phổ biến, đặc biệt là nỗi sợ hãi về các thành phần gây tranh cãi như Parabens.
Chiến lược Nerd Phản hồi của The Ordinary là đối mặt trực tiếp với nỗi sợ hãi này bằng dữ liệu khoa học. Trên trang web, thương hiệu giải thích rằng Parabens là chất bảo quản cần thiết, ngăn chặn sự phát triển của vi khuẩn và nấm mốc, giữ cho sản phẩm an toàn. Mặc dù có những lo ngại về Parabens là chất gây rối loạn nội tiết (endocrine disruptors) và sự hiện diện của chúng trong mô ung thư vú , The Ordinary khẳng định không có bằng chứng về mối quan hệ nhân quả trực tiếp (direct causation) ở mức độ sử dụng trong mỹ phẩm. Các nghiên cứu chỉ ra rằng Parabens được cơ thể phân hủy và loại bỏ nhanh chóng, và mức độ tiếp xúc từ mỹ phẩm thấp hơn nhiều so với các mức độ được nghiên cứu trong phòng thí nghiệm.
Bằng cách công khai bảo vệ một thành phần bị tẩy chay bởi các chiến dịch marketing đối thủ (thường sử dụng nỗi sợ hãi hóa chất để tăng giá), The Ordinary củng cố vị thế là một thương hiệu "lý trí", tách biệt khỏi sự cường điệu hóa của ngành. Sự bảo vệ khoa học này củng cố niềm tin vào tính toàn vẹn của thương hiệu , chứng minh rằng The Ordinary sẽ không chạy theo xu hướng nếu xu hướng đó không được khoa học xác nhận.
The Ordinary đã sử dụng FAQs không chỉ để giải đáp thắc mắc mà còn để biến độ phức tạp của sản phẩm thành một cơ hội giáo dục và tương tác. Các câu hỏi thường gặp nhất thường liên quan đến rào cản chuyển đổi do sự phức tạp của liệu trình:
Về Tương tác Hoạt chất (Layering):
Nội dung: Các câu hỏi về cách kết hợp các hoạt chất để tránh kích ứng và tối đa hóa hiệu quả. Ví dụ: "Có thể dùng Hyaluronic Acid và Niacinamide cùng nhau không?" hay "Retinoids và Vitamin C có dùng chung được không?".
Hướng dẫn Sử dụng: Không có thời gian chờ cụ thể giữa các sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu khuyến nghị nên để mỗi sản phẩm được hấp thụ hoàn toàn trước khi áp dụng sản phẩm tiếp theo.
Về Khả năng Dung nạp:
Nội dung: "Sản phẩm của The Ordinary có quá khắc nghiệt (harsh) không, đặc biệt với da nhạy cảm?".
Giải pháp: Cung cấp kiến thức về cách sử dụng liều lượng thấp hơn hoặc tần suất ít hơn, hoặc kết hợp với các sản phẩm làm dịu để giảm thiểu rủi ro kích ứng. Điều này biến nỗi lo ngại về hoạt chất mạnh thành cơ hội để giáo dục về sự cẩn trọng và cá nhân hóa liệu trình.
Về Nhận thức Chất lượng/Giá cả:
Nội dung: Các câu hỏi về tính xác thực của sản phẩm, ví dụ: "Làm thế nào để The Ordinary có thể rẻ như vậy mà vẫn hiệu quả?" và các câu hỏi so sánh chi tiết công thức: "Sự khác biệt về chi phí giữa các serum mắt là gì?".
Chức năng: Cung cấp câu trả lời trực tiếp củng cố niềm tin vào mô hình kinh doanh minh bạch, giải thích rằng giá thấp là kết quả của việc loại bỏ chi phí marketing không cần thiết và sản xuất nội bộ.
Các lời kêu gọi hành động (CTA) trong mô hình Nerd Marketing phải vượt ra ngoài các động từ chung chung. Chúng cần sử dụng ngôn ngữ mạnh mẽ liên quan đến khoa học, khám phá, kiểm soát và xác nhận, phù hợp với bản sắc của khách hàng "thông minh".
Chiến Lược Kêu Gọi Hành Động (CTA) Tối Ưu Hóa Cho Mô Hình Nerd Marketing
Các CTA của The Ordinary tập trung vào việc trao quyền, sự rõ ràng và hành động thông minh:
CTA Hướng về Giáo dục/Khám phá:
PHÂN TÍCH Công Thức Da Của Bạn (Sử dụng ngôn ngữ kỹ thuật, thu hút đối tượng khao khát kiến thức).
KHÁM PHÁ Sự Thật Về Thành Phần.
TÌM HIỂU Cơ Chế Khoa Học Đằng Sau Làn Da Của Bạn.
CTA Hướng về Hành động/Kiểm soát:
XÂY DỰNG Liệu Trình Khoa Học Hoàn Hảo (Nhấn mạnh quyền kiểm soát của người tiêu dùng đối với routine của họ).
TỐI ƯU HÓA Hiệu Quả Chăm Sóc Da Của Bạn.
BẮT ĐẦU Hành Trình Minh Bạch (Sử dụng động từ mạnh, thúc đẩy hành động).
CTA Hướng về Chuyển đổi Giá trị (Chuyển đổi/Mua hàng):
SỞ HỮU Hoạt Chất Dưới $10 (Kết hợp lợi ích giá cả với tính minh bạch thành phần).
KIỂM CHỨNG Công Thức Hiệu Quả.
A. Tóm tắt Hiện tượng: Khi "Bình thường" (The Ordinary) trở thành "Bất thường" (The Abnormal)
The Ordinary đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành mỹ phẩm bằng cách thực hiện một chiến lược marketing tưởng chừng như phản trực giác: loại bỏ cảm xúc và thay thế bằng logic. Thương hiệu này đã chứng minh rằng trong một thị trường bão hòa bởi sự cường điệu hóa, sự minh bạch tận gốc và tính chính trực là những vũ khí tiếp thị mạnh mẽ nhất.
Thành công của The Ordinary nằm ở khả năng chuyển đổi động lực mua hàng cốt lõi. Khách hàng không mua sản phẩm vì họ muốn trông giống người mẫu trên quảng cáo, mà vì họ muốn cảm thấy thông minh, được trao quyền và phù hợp với các giá trị đạo đức. Bằng cách dân chủ hóa mỹ phẩm hiệu suất cao và đặt ra một tiêu chuẩn minh bạch mới, The Ordinary không chỉ thu hút được một lượng lớn khách hàng trẻ tuổi có kiến thức (Gen Z, Millennials) mà còn buộc các thương hiệu legacy phải tái cấu trúc mô hình định giá và truyền thông của họ. The Ordinary đã trở thành "khuôn mẫu cho tương lai của cái đẹp".
B. Khuyến nghị Chiến lược cho CMOs/Brand Strategists
Dựa trên phân tích mô hình Nerd Marketing của The Ordinary, các nhà chiến lược thương hiệu có thể rút ra ba bài học chính để tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên tiêu dùng đòi hỏi sự minh bạch tuyệt đối:
Áp dụng Tính Minh bạch Chủ động (Proactive Transparency) Làm Lợi thế Cạnh tranh: Các thương hiệu không chỉ nên công bố thành phần, mà phải giải thích ý nghĩa của chúng, nồng độ hoạt chất, và lý do đằng sau việc định giá. Việc biến việc giáo dục thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi giúp xây dựng lòng tin và định vị thương hiệu là người có thẩm quyền trong lĩnh vực của mình.
Định giá với Mục đích Đạo đức: Giá cả phải là một tuyên bố về triết lý thương hiệu, chứ không chỉ là chiến thuật kinh doanh. Thương hiệu phải chứng minh rằng chất lượng không nhất thiết phải đi kèm với giá cao bằng cách minh bạch hóa chi phí và quy trình sản xuất. Điều này đặc biệt quan trọng để thu hút Gen Z, những người ưu tiên các thương hiệu có đạo đức và có tác động tích cực.
Vũ khí hóa Kiến thức (Weaponize Knowledge) để Tạo Lòng Trung Thành: Thay vì đơn giản hóa mọi thứ, hãy tạo ra các cơ chế (Layering guides, Q&A) để khách hàng cảm thấy họ đang nắm quyền kiểm soát và trở nên thông minh hơn. Khi khách hàng đầu tư trí tuệ vào sản phẩm của thương hiệu, họ sẽ tạo ra "tiền tệ xã hội" xung quanh thương hiệu đó và phát triển lòng trung thành lâu dài.
