Phần lớn doanh nghiệp bỏ content marketing sau tám đến mười hai tháng, và lý do gần như không bao giờ là viết dở. Họ viết đều, viết đúng chính tả, đăng đúng lịch — rồi dừng vì không thấy khách nào đến từ đó. Bảy sai lầm dưới đây đều nằm ở cấp kế hoạch và phân phối, tức là những quyết định đưa ra trước khi ai đó ngồi xuống viết chữ đầu tiên.
1. Sản xuất trước khi biết bán cho ai
Đây là sai lầm gốc, và nó sinh ra phần lớn sáu sai lầm còn lại.
Quy trình sai trông như thế này: doanh nghiệp quyết định "cần làm content", thuê người viết hoặc giao cho nhân viên marketing, đưa danh sách từ khoá lấy từ một công cụ, rồi bắt đầu sản xuất. Không ai hỏi người đọc bài này là ai, họ đang ở giai đoạn nào, và sau khi đọc xong thì bước tiếp theo là gì.
Kết quả là một website có bốn mươi bài, mỗi bài nhắm một người khác nhau, và không bài nào dẫn tới đâu.
Cách làm đúng, và nó rẻ hơn bạn nghĩ: trước khi viết bài đầu tiên, ngồi với người bán hàng và trả lời ba câu. Khách hay hỏi gì nhất trước khi mua? Điều gì khiến họ do dự lâu nhất? Họ so sánh bạn với những lựa chọn nào?
Ba câu trả lời đó thường cho ra đủ chủ đề cho sáu tháng, và mỗi chủ đề đều gắn với một tình huống bán hàng thật.
Dấu hiệu bạn đang mắc lỗi này: bạn không giải thích được vì sao bài tuần này lại là bài đó chứ không phải bài khác.
2. Đo bằng chỉ số không liên quan tới tiền
Lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ, thời gian ở lại trang. Những chỉ số này dễ đo, dễ tăng, và dễ báo cáo — đó chính là vấn đề.
Chúng cho cảm giác đang tiến bộ trong khi doanh thu không đổi. Tệ hơn, chúng dẫn tới những quyết định sai: thấy bài về chủ đề vui nhộn có nhiều lượt xem hơn bài về dịch vụ, đội content chuyển sang viết chủ đề vui nhộn, và website dần đầy nội dung thu hút đúng nhóm người không bao giờ mua.
Bộ chỉ số nên dùng thay thế, xếp từ gần tiền nhất:
Chỉ số | Cách đo | Vì sao đáng tin |
|---|---|---|
Số khách hỏi có nhắc tới bài viết | Hỏi trực tiếp khách mới | Trực tiếp nhất, không cần công cụ |
Số lượt điền biểu mẫu từ trang blog | Gắn nhãn nguồn cho biểu mẫu | Đo được bằng công cụ miễn phí |
Số truy vấn không chứa tên thương hiệu | Search Console, tab Truy vấn | Cho biết bạn có chạm được người chưa biết mình không |
Số bài được lập chỉ mục | Search Console, mục Trang | Nền của mọi thứ còn lại |
Lượt xem | Bất kỳ công cụ nào | Chỉ dùng để so sánh giữa các bài, không dùng để báo cáo hiệu quả |
Cách rẻ nhất để bắt đầu đo: trong một tháng, hỏi mỗi khách mới đúng một câu — "anh/chị biết bên em qua đâu". Mười câu trả lời thật cho bạn nhiều thông tin hơn một bảng thống kê đầy số.
3. Chỉ làm nội dung đầu phễu
Nội dung đầu phễu là những bài kiểu "X là gì", "tổng quan về Y". Chúng dễ nghĩ ra, dễ viết, và có lượng tìm kiếm lớn.
Chúng cũng gần như không bao giờ ra đơn. Người gõ "content marketing là gì" đang tìm hiểu, không đang mua. Còn người sắp mua thì gõ những câu khác hẳn — và đó là nhóm không ai viết cho.
Ba tầng nội dung và tỉ lệ nên phân bổ:
Tầng | Người đọc đang ở đâu | Ví dụ truy vấn | Tỉ lệ nên có |
|---|---|---|---|
Đầu phễu | Mới nhận ra vấn đề | "X là gì", "vì sao Y" | 30% |
Giữa phễu | Đang so sánh cách giải quyết | "X hay Y tốt hơn", "cách chọn X" | 40% |
Cuối phễu | Đang chọn nhà cung cấp | "X giá bao nhiêu", "X ở [khu vực]", "kinh nghiệm chọn X" | 30% |
Phần lớn doanh nghiệp có tỉ lệ khoảng 80/15/5. Đảo ngược tỉ lệ đó thường cho kết quả nhanh hơn viết thêm hai mươi bài mới.
Nội dung cuối phễu đáng viết nhất và ít ai viết: bài về chi phí, bài so sánh các phương án, bài về những sai lầm khi chọn nhà cung cấp, bài trả lời câu hỏi "tự làm hay thuê". Những bài này lượng tìm kiếm thấp nhưng người tìm đang cầm tiền.
4. Đăng rồi bỏ đó
Rất nhiều đội content coi việc đăng là đích đến. Bài lên, đánh dấu hoàn thành, chuyển sang bài tiếp theo.
Nhưng một bài mới đăng chưa ai biết. Nó không có liên kết nào trỏ tới, chưa ai đọc, chưa được chia sẻ ở đâu. Nếu không làm gì thêm, nó có thể nằm im nhiều tháng — và với website chưa có nhiều thẩm quyền, có khi nằm im mãi mãi.
Việc cần làm trong 24 giờ sau khi đăng, theo thứ tự quan trọng:
Thứ nhất, đặt liên kết từ ít nhất hai bài cũ trỏ về bài mới. Chọn những bài đang có lượt hiển thị cao nhất trong cùng chủ đề — liên kết từ một bài Google đã ghi nhận có giá trị hơn nhiều so với liên kết từ một bài cũng đang bị bỏ quên.
Thứ hai, đưa bài vào những nơi tệp khách của bạn đang có mặt. Không phải đăng lại nguyên văn lên mọi nền tảng, mà là lấy một ý trong bài, viết lại theo cách phù hợp với từng nơi, và dẫn về bài gốc.
Thứ ba, gửi cho những người đã hỏi bạn đúng câu hỏi đó. Nếu bài trả lời một câu khách hay hỏi, hãy gửi cho ba khách gần nhất đã hỏi câu đó. Đây là việc mất năm phút và thường mang lại phản hồi thật.
Tỉ lệ thời gian hợp lý: cứ một giờ viết thì nên có ít nhất hai mươi phút cho việc phân phối. Phần lớn đội content dành tỉ lệ gần bằng không.
5. Sao chép chiến lược của thương hiệu khác mô hình
Doanh nghiệp năm người nhìn cách một thương hiệu lớn làm content rồi cố làm theo: sản xuất video hằng tuần, duy trì bản tin, hoạt động trên năm nền tảng cùng lúc.
Vấn đề không phải họ làm sai. Vấn đề là mô hình kinh tế khác nhau. Thương hiệu lớn có ngân sách để chấp nhận một tỉ lệ nội dung không hiệu quả, và họ đang xây nhận diện chứ không đang tìm khách hàng thứ mười.
Nguyên tắc cho doanh nghiệp nhỏ: làm ít kênh, làm sâu. Một kênh làm tốt hơn năm kênh làm cho có.
Cách chọn kênh: không chọn theo kênh nào đang thịnh, mà chọn theo hai câu hỏi. Khách của bạn đang ở đâu? Và bạn duy trì được kênh nào trong mười hai tháng liên tục?
Câu thứ hai quan trọng hơn. Một kênh bạn bỏ sau ba tháng tệ hơn một kênh bạn không bao giờ bắt đầu.
Sai lầm cụ thể hay gặp: doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp đổ nguồn lực vào video ngắn vì thấy nó đang phổ biến, trong khi khách của họ ra quyết định bằng cách đọc tài liệu và so sánh thông số.
6. Không ai trong công ty đưa được dữ liệu thật vào nội dung
Đây là sai lầm khiến nội dung đúng chuẩn về mọi mặt mà vẫn rỗng.
Nhân viên marketing hoặc đơn vị viết thuê không tiếp cận được thông tin dự án, không biết giá thật, không nghe được khách nói gì. Họ chỉ có từ khoá và công cụ tìm kiếm. Kết quả là những bài tổng hợp lại từ những bài tổng hợp khác — đúng nhưng không có gì mới, và không có lý do để ai chọn đọc nó thay vì chín mươi chín bài giống hệt.
Nút thắt thật sự thường không phải kỹ năng viết mà là quyền tiếp cận thông tin.
Cách gỡ, mất khoảng một giờ mỗi tháng: đặt một buổi ngắn giữa người viết với đội bán hàng và đội kỹ thuật. Ba câu hỏi cố định — dự án nào vừa xong và kết quả ra sao, khách hỏi gì nhiều nhất tháng này, có tình huống nào đáng kể lại không.
Một buổi như vậy thường cho ra đủ chất liệu cho bốn bài, và bốn bài đó sẽ khác hẳn bốn bài viết từ kết quả tìm kiếm.
Phần kỹ thuật biến chất liệu đó thành bài đạt chuẩn nằm ở bài viết content chuẩn SEO — nhưng không có chất liệu thì quy trình tốt đến mấy cũng không cứu được.
7. Dừng ngay trước khi có kết quả
Content marketing có đường cong kết quả rất đặc trưng: gần như phẳng trong nhiều tháng đầu, rồi bắt đầu dốc lên.
Lý do nằm ở cơ chế. Nội dung cần thời gian để được lập chỉ mục, cần thời gian để tích luỹ tín hiệu, và cần một lượng bài đủ lớn trong cùng chủ đề để website được xem là có hiểu biết hệ thống về lĩnh vực đó.
Phần lớn doanh nghiệp dừng ở tháng thứ sáu đến thứ chín — thường là đúng giai đoạn ngay trước khi đường cong bắt đầu dốc lên.
Cách phòng, quyết định từ đầu chứ không quyết giữa chừng:
Thứ nhất, cam kết một khoảng thời gian tối thiểu trước khi bắt đầu, và chọn mức nguồn lực bạn duy trì được suốt khoảng đó. Một bài mỗi tuần trong mười hai tháng tốt hơn bốn bài mỗi tuần trong ba tháng rồi dừng.
Thứ hai, đặt mốc kiểm tra trung gian không dựa trên doanh thu. Ở tháng thứ ba, thứ cần nhìn là tỉ lệ bài được lập chỉ mục và số truy vấn mới xuất hiện — hai chỉ số này chuyển động sớm hơn doanh thu nhiều.
Thứ ba, xác định trước điều kiện để dừng. "Nếu sau chín tháng mà số truy vấn không chứa thương hiệu vẫn dưới mười thì dừng" là một điều kiện rõ ràng. "Thấy không hiệu quả thì dừng" thì không.
Khi nào dừng là đúng: khi cả lượt hiển thị lẫn số truy vấn đều đi ngang ở mức gần bằng không suốt sáu tháng. Đó là tín hiệu của lỗi nền, và kiên trì thêm không sửa được lỗi nền.
Nếu bạn nhận ra mình đang mắc từ ba sai lầm trở lên, vấn đề không nằm ở người viết mà nằm ở cách tổ chức công việc nội dung. Đây là phần chúng tôi thiết lập khi nhận vận hành nội dung hằng tháng cho khách — xem phạm vi tại dịch vụ chăm sóc website định kỳ, hoặc dịch vụ content social media nếu trọng tâm của bạn nằm ở mạng xã hội.
Ba quy mô, ba cách phân bổ nguồn lực
Doanh nghiệp một đến năm người
Nguồn lực thực tế: vài giờ mỗi tuần, thường là của chính chủ doanh nghiệp.
Nên làm: một bài mỗi tuần hoặc hai tuần, viết bởi người trong nghề, tập trung hoàn toàn vào nội dung giữa và cuối phễu. Bỏ qua nội dung đầu phễu trong năm đầu.
Lợi thế nên tận dụng: bạn có dữ liệu thật mà không ai thuê ngoài có được. Đừng cố viết hay, hãy viết thứ chỉ bạn biết.
Đừng làm: duy trì nhiều kênh, sản xuất video định kỳ, làm bản tin.
Doanh nghiệp có một người phụ trách marketing
Nút thắt thường gặp: người này biết cách làm nhưng không tiếp cận được dữ liệu thật — đúng sai lầm số 6.
Nên làm: thiết lập buổi lấy chất liệu hằng tháng trước khi tăng số lượng bài. Một bài có dữ liệu thật hơn ba bài không có.
Chỉ số nên báo cáo cho lãnh đạo: số truy vấn không chứa thương hiệu và số lượt liên hệ từ blog. Báo cáo lượt xem sẽ dẫn tới những kỳ vọng và quyết định sai.
Doanh nghiệp có đội content hoặc thuê đơn vị ngoài
Nút thắt thường gặp: sản xuất theo số lượng, không ai rà soát trùng lặp, và không ai làm phần phân phối sau khi đăng.
Nên làm: thêm hai việc vào quy trình — kiểm tra trùng ý trước khi viết, và đặt liên kết ngược trong 24 giờ sau khi đăng. Hai việc này mất mười lăm phút mỗi bài.
Với đơn vị viết thuê: đưa chất liệu thật vào bản yêu cầu thay vì chỉ đưa từ khoá. Một bản yêu cầu có số liệu và bối cảnh cho ra bài khác hẳn một bản chỉ ghi số từ và từ khoá chính.
Bốn điều nghe nhiều nhưng không đúng
"Cứ viết đều rồi sẽ có kết quả." Chỉ đúng khi mỗi bài nhắm một ý định riêng và có nội dung độc nhất. Viết đều những bài trùng ý làm mọi thứ tệ hơn.
"Content marketing là kênh miễn phí." Nó không tốn tiền mua quảng cáo nhưng tốn thời gian, và thời gian của người trong công ty là khoản chi lớn nhất của kênh này. Tính đúng chi phí mới so sánh được với quảng cáo.
"Phải có mặt trên mọi nền tảng." Xem sai lầm số 5. Một kênh làm sâu hơn năm kênh làm cho có, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ.
"Nội dung hay thì tự nhiên được chia sẻ." Rất hiếm khi. Nội dung tốt cộng với việc phân phối có chủ đích mới có kết quả. Chờ nội dung tự lan truyền là chiến lược dựa trên may mắn.
Khi nào content marketing chưa phải việc của bạn
Khi bạn đang quá tải đơn hàng. Tạo thêm nhu cầu lúc này chỉ làm hỏng trải nghiệm của khách hiện có.
Khi chưa xác định rõ bán gì cho ai. Nội dung là cách trình bày một định vị đã rõ. Định vị còn thay đổi mỗi quý thì nội dung sẽ phải bỏ đi.
Khi cần khách trong vòng một tháng. Content marketing không phải kênh cho nhu cầu ngắn hạn. Lúc này quảng cáo là câu trả lời đúng.
Khi không có ai duy trì được mười hai tháng. Thà không bắt đầu còn hơn bắt đầu rồi bỏ giữa chừng — vì một blog dừng lại ở bài cuối cách đây tám tháng gây ấn tượng xấu hơn là không có blog.
Câu hỏi thường gặp
Bao lâu thì content marketing có kết quả? Với website mới, thường 6–12 tháng mới thấy rõ. Nhưng chỉ số trung gian như số bài được lập chỉ mục và số truy vấn mới chuyển động sớm hơn, từ tháng thứ hai thứ ba.
Nên viết bao nhiêu bài một tháng? Số lượng bạn duy trì được trong mười hai tháng, không phải số lượng bạn làm được trong tháng đầu. Với doanh nghiệp nhỏ, bốn bài chất lượng mỗi tháng thường là mức bền vững.
Thuê viết ngoài có hiệu quả không? Có, nếu bạn cung cấp chất liệu thật. Không, nếu bạn chỉ đưa từ khoá và số từ. Chất lượng đầu ra phụ thuộc vào bản yêu cầu nhiều hơn phụ thuộc vào người viết.
Blog hay mạng xã hội thì quan trọng hơn? Chúng làm hai việc khác nhau. Blog tích luỹ, mạng xã hội tiếp cận. Nội dung trên blog vẫn mang khách về sau hai năm; bài đăng mạng xã hội hết tác dụng sau vài ngày. Nếu chỉ làm được một, doanh nghiệp bán dịch vụ nên chọn blog.
Có nên viết lại bài cũ không? Nên, và thường hiệu quả hơn viết mới. Bài cũ đã có lượt hiển thị nghĩa là Google đã ghi nhận nó, chỉ là chưa đủ tốt để lên.
Làm sao biết nên viết chủ đề gì tiếp theo? Hai nguồn đáng tin nhất: câu khách hỏi qua điện thoại, và bảng Truy vấn trong Search Console — những truy vấn đã có lượt hiển thị nhưng chưa có bài nào nhắm riêng.
Bước tiếp theo
Làm một việc trong tuần này: mở danh sách bài đã viết và phân loại theo ba tầng phễu ở sai lầm số 3. Nếu tỉ lệ đầu phễu trên 60%, bạn đã biết việc cần làm tiếp theo mà không cần đo gì thêm.
Sau đó chọn đúng một sai lầm trong bảy điều trên để sửa trước. Sửa một điều đến nơi hiệu quả hơn nhiều so với sửa cả bảy điều một nửa.
Cần một người ngoài nhìn lại toàn bộ nội dung hiện có, liên hệ Tấn Phát Digital.
