Digital marketing là tập hợp các cách tiếp cận khách hàng qua kênh số: tìm kiếm, mạng xã hội, quảng cáo trả tiền, email, nội dung, và các kênh hợp tác. Nhưng định nghĩa không phải thứ bạn cần. Thứ bạn cần là biết trong bảy kênh đó, doanh nghiệp của bạn nên làm kênh nào và nên bỏ kênh nào — vì nguồn lực có hạn, và làm dàn trải là cách phổ biến nhất để không kênh nào ra kết quả.
Bảy kênh và bản chất của từng kênh
Điều quan trọng không phải kênh làm gì, mà là kênh đó bắt người dùng ở trạng thái nào. Trạng thái quyết định tỉ lệ chuyển đổi nhiều hơn mọi kỹ thuật tối ưu.
Kênh | Người dùng đang ở trạng thái nào | Thời gian thấy kết quả | Chi phí theo thời gian |
|---|---|---|---|
Tìm kiếm tự nhiên | Đang chủ động tìm giải pháp | 6–12 tháng | Giảm dần |
Quảng cáo tìm kiếm | Đang chủ động tìm, ngay lúc này | Vài ngày | Ổn định hoặc tăng |
Bản đồ và tìm kiếm địa phương | Đang tìm dịch vụ gần mình | 1–3 tháng | Rất thấp |
Mạng xã hội tự nhiên | Đang giải trí, không tìm gì | 3–6 tháng | Tăng theo công sức |
Quảng cáo mạng xã hội | Đang giải trí, bị ngắt quãng | Vài ngày | Ổn định hoặc tăng |
Email và tin nhắn | Đã biết bạn, đã đồng ý nhận | Ngay, nếu đã có danh sách | Rất thấp |
Hợp tác và giới thiệu | Đang tin người giới thiệu | Không đoán được | Theo thoả thuận |
Ba nhóm theo trạng thái:
Nhóm bắt nhu cầu có sẵn — tìm kiếm tự nhiên, quảng cáo tìm kiếm, bản đồ. Người dùng đã có vấn đề và đang tìm cách giải. Tỉ lệ chuyển đổi cao nhất, nhưng lượng người giới hạn bởi số người thật sự đang tìm.
Nhóm tạo nhu cầu — mạng xã hội tự nhiên và trả phí. Người dùng chưa tìm gì, bạn phải làm họ quan tâm. Lượng tiếp cận lớn, tỉ lệ chuyển đổi thấp hơn nhiều.
Nhóm khai thác quan hệ đã có — email, tin nhắn, giới thiệu. Chi phí thấp nhất, tỉ lệ cao nhất, nhưng bị giới hạn bởi số người đã biết bạn.
Sai lầm phân bổ phổ biến nhất: doanh nghiệp nhỏ đổ phần lớn nguồn lực vào nhóm tạo nhu cầu, trong khi nhóm bắt nhu cầu có sẵn chưa làm gì. Thứ tự hợp lý gần như luôn ngược lại — bắt hết nhu cầu đang có trước, rồi mới tính tới việc tạo thêm nhu cầu.
Ngân sách tối thiểu để một kênh có ý nghĩa
Đây là phần quyết định và hầu như không bài nào nói.
Mỗi kênh có một ngưỡng dưới. Dưới ngưỡng đó, tiền bỏ ra không tạo ra kết quả đo được — không phải vì kênh dở mà vì chưa đủ dữ liệu để hệ thống tối ưu và chưa đủ mẫu để bạn kết luận.
Kênh | Ngưỡng dưới về nguồn lực | Chi phí tham khảo | Dưới ngưỡng thì sao |
|---|---|---|---|
Quảng cáo tìm kiếm | Đủ ngân sách để có tối thiểu vài chục lượt chuyển đổi mỗi tháng |
| Không đủ dữ liệu để tối ưu, chi phí mỗi chuyển đổi cao bất thường |
Quảng cáo mạng xã hội | Đủ để chạy ít nhất hai nhóm quảng cáo song song trong 2 tuần |
| Không so sánh được nhóm nào hiệu quả |
Tìm kiếm tự nhiên | 8–12 bài trong cùng một cụm chủ đề, duy trì tối thiểu 9 tháng |
| Không đủ độ phủ để website được xem là có chuyên môn |
Bản đồ và tìm kiếm địa phương | Một hồ sơ hoàn chỉnh, cập nhật hằng tháng | Gần như bằng 0 nếu tự làm | Hầu như không có ngưỡng — đây là kênh nên làm trước tiên |
Mạng xã hội tự nhiên | Đăng đều 2–3 lần mỗi tuần trong 6 tháng | Thời gian nội bộ | Không tích luỹ được người theo dõi |
Danh sách tối thiểu vài trăm người thật | Rất thấp | Mẫu quá nhỏ để rút ra kết luận |
Nguyên tắc rút ra: nếu ngân sách của bạn không đủ cho ngưỡng dưới của một kênh, đừng chia nhỏ nó ra nhiều kênh. Dồn vào một kênh vượt ngưỡng cho kết quả tốt hơn hẳn so với làm ba kênh dưới ngưỡng.
Đây là lý do "làm ít kênh, làm sâu" không phải lời khuyên chung chung mà là kết luận từ cách các kênh vận hành.
Kênh nào SME Việt nên bỏ
Phần này ít bài dám viết, vì hầu hết bài về chủ đề này do đơn vị bán dịch vụ viết, và họ bán mọi kênh.
Nên bỏ: mạng xã hội tự nhiên, nếu bạn bán cho doanh nghiệp. Khách doanh nghiệp ra quyết định bằng cách đọc tài liệu, so sánh thông số, và hỏi người quen — không bằng cách lướt mạng xã hội. Duy trì một trang mạng xã hội cho doanh nghiệp B2B nhỏ thường tiêu tốn nhiều thời gian nhất và cho kết quả ít nhất.
Nên bỏ: sản xuất video định kỳ, nếu chưa có kênh nào khác chạy tốt. Video tốn nguồn lực gấp nhiều lần nội dung chữ. Nó đáng đầu tư khi bạn đã có một kênh hoạt động và muốn mở rộng, không phải khi đang tìm kênh đầu tiên.
Nên bỏ: có mặt trên nền tảng thứ ba, thứ tư, thứ năm. Mỗi nền tảng thêm vào chia nhỏ nguồn lực. Với doanh nghiệp dưới mười người, hai kênh là giới hạn thực tế.
Nên bỏ: email marketing khi chưa có danh sách. Xây danh sách là việc riêng và mất thời gian. Đầu tư vào công cụ gửi email khi mới có ba mươi địa chỉ là sai thứ tự.
Nên hoãn, không bỏ hẳn: tìm kiếm tự nhiên, nếu bạn cần khách trong ba tháng tới. Nó là kênh có chi phí giảm dần theo thời gian nên rất đáng đầu tư, nhưng nó không giải quyết được nhu cầu ngắn hạn. Chạy quảng cáo trước, làm song song, đừng chọn một.
Thứ tự nên làm
Với doanh nghiệp nhỏ bắt đầu từ gần như số không, đây là thứ tự cho kết quả nhanh nhất trên mỗi đồng bỏ ra.
Bước 1 — Hồ sơ trên bản đồ, nếu có địa chỉ. Gần như miễn phí, kết quả trong vài tuần, và với nhiều ngành dịch vụ địa phương đây là kênh mang về nhiều khách nhất. Bước này không có lý do gì để bỏ qua.
Bước 2 — Một trang đích hoặc website gọn, đủ để nhận khách. Mọi kênh phía sau đều đổ về đây. Đổ tiền quảng cáo về một nơi không chốt được là lãng phí lớn nhất.
Bước 3 — Quảng cáo tìm kiếm, ở mức vượt ngưỡng. Bắt nhóm người đang chủ động tìm. Ngoài việc ra khách ngay, nó còn cho bạn dữ liệu quý: từ khoá nào thật sự ra đơn. Dữ liệu này dùng ngược lại cho bước 4 rất hiệu quả.
Bước 4 — Tìm kiếm tự nhiên, dựa trên dữ liệu từ bước 3. Giờ bạn đã biết từ khoá nào ra tiền, thay vì đoán. Đây là cách làm rẻ hơn nhiều so với bắt đầu từ công cụ nghiên cứu từ khoá.
Bước 5 — Chọn thêm tối đa một kênh nữa, dựa trên việc khách của bạn thật sự ở đâu.
Điểm quan trọng: không bước nào nên bắt đầu trước khi bước trước đó chạy ổn. Làm song song cả năm bước là cách phân bổ nguồn lực tệ nhất với doanh nghiệp nhỏ.
Nếu bạn đang phân vân giữa chạy quảng cáo và làm SEO, câu trả lời thường là cả hai nhưng theo thứ tự: quảng cáo để có khách ngay và để lấy dữ liệu, SEO để chi phí mỗi khách giảm dần về sau. Xem cách triển khai tại dịch vụ quảng cáo Google Ads và dịch vụ SEO website.
Ba mô hình kinh doanh, ba cách phân bổ
Dịch vụ địa phương, khách trong bán kính vài km
Sửa chữa, làm đẹp, ăn uống, y tế, dạy học.
Phân bổ nên có: phần lớn nguồn lực vào hồ sơ bản đồ và đánh giá khách hàng. Phần còn lại vào quảng cáo tìm kiếm gắn địa điểm.
Kênh nên bỏ: gần như mọi thứ khác trong năm đầu.
Chỉ số theo dõi: số cuộc gọi và số lượt bấm chỉ đường, không phải lượt truy cập website.
Vì sao: người tìm dịch vụ gần nhà gõ truy vấn gắn địa điểm, và kết quả bản đồ hiển thị trước danh sách website. Kênh này gần như miễn phí và ít cạnh tranh hơn hẳn.
Bán cho doanh nghiệp, giá trị hợp đồng cao
Phân bổ nên có: tìm kiếm tự nhiên với nội dung kỹ thuật chuyên sâu, cộng quảng cáo tìm kiếm cho các truy vấn rất cụ thể.
Kênh nên bỏ: mạng xã hội tự nhiên, video giải trí, quảng cáo nhắm rộng.
Chỉ số theo dõi: số yêu cầu báo giá đủ điều kiện, không phải tổng lượt truy cập. Với mô hình này, 50 lượt truy cập đúng người tốt hơn 5.000 lượt sai người.
Đặc điểm cần lưu ý: lượng tìm kiếm rất thấp. Một truy vấn có mười lượt mỗi tháng vẫn đáng đầu tư nếu mỗi hợp đồng đáng giá. Đừng dùng lượng tìm kiếm làm tiêu chí loại trừ.
Bán lẻ hàng tiêu dùng
Phân bổ nên có: quảng cáo mạng xã hội để tạo nhu cầu, cộng sàn thương mại điện tử nếu phù hợp, cộng tìm kiếm tự nhiên cho nhóm sản phẩm có người chủ động tìm.
Kênh nên cân nhắc kỹ: website riêng. Với sản phẩm giá thấp, chi phí vận hành đơn hàng qua website riêng có thể không bù được phần tiết kiệm so với bán trên sàn.
Chỉ số theo dõi: chi phí trên mỗi đơn hàng và giá trị trung bình mỗi đơn. Đây là mô hình duy nhất trong ba mô hình mà tỉ lệ chuyển đổi là chỉ số đáng theo dõi trực tiếp.
Bốn điều nghe nhiều nhưng không đúng
"Phải có mặt ở mọi nơi khách hàng có mặt." Đúng về lý thuyết, sai về thực hành với nguồn lực hữu hạn. Có mặt hời hợt ở năm nơi tệ hơn có mặt tử tế ở một nơi. Câu hỏi đúng không phải "khách ở đâu" mà là "khách ở đâu mà mình đủ sức phục vụ tử tế".
"SEO miễn phí, quảng cáo tốn tiền." SEO không tốn tiền quảng cáo nhưng tốn thời gian và công sức, và với doanh nghiệp nhỏ thì đó là nguồn lực khan hiếm hơn tiền. Hãy tính đúng chi phí của cả hai mới so sánh được.
"Kênh nào đang thịnh thì nên nhảy vào." Kênh đang thịnh thu hút người dùng nhanh nhưng cũng thu hút người bán nhanh, và chi phí tăng theo. Quan trọng hơn là kênh đó có bắt đúng trạng thái của khách bạn không.
"Cần một chiến lược digital marketing tổng thể trước khi bắt đầu." Với doanh nghiệp nhỏ, một chiến lược tổng thể thường biến thành một tài liệu không ai đọc. Làm một kênh cho ra kết quả rồi mở rộng thực tế hơn nhiều.
Cách đo cho đúng
Sai lầm phổ biến nhất về đo lường là đo mỗi kênh riêng lẻ bằng chỉ số của chính kênh đó, rồi cộng lại.
Vấn đề: khách hiếm khi đi qua một kênh. Họ thấy quảng cáo, không bấm, hôm sau tìm tên bạn trên Google, đọc một bài, rồi tuần sau mới gọi. Nếu đo theo kênh cuối cùng, bạn sẽ kết luận sai và cắt đúng kênh đang tạo ra nhận biết.
Cách đo đơn giản và đáng tin nhất với doanh nghiệp nhỏ: hỏi trực tiếp mỗi khách mới — "anh/chị biết bên em qua đâu" — và ghi lại trong sáu tháng. Dữ liệu này thô nhưng phản ánh hành trình thật, thứ mà không công cụ nào đo trọn vẹn được.
Kết hợp với hai chỉ số công cụ:
Tổng số liên hệ đủ điều kiện mỗi tháng, so với tổng chi phí marketing mỗi tháng. Đây là chỉ số cấp cao nhất và là chỉ số duy nhất thật sự quan trọng.
Số truy vấn không chứa tên thương hiệu trong Search Console. Chỉ số này cho biết bạn có đang chạm được người chưa biết mình không — thứ mà lượt truy cập tổng không nói lên được.
Khi nào chưa nên đầu tư digital marketing
Khi đang quá tải. Tạo thêm nhu cầu lúc này làm hỏng trải nghiệm của khách hiện có.
Khi chưa rõ bán gì cho ai. Mọi kênh đều cần một thông điệp rõ. Định vị còn thay đổi mỗi quý thì mọi đầu tư vào kênh đều phải làm lại.
Khi nơi nhận khách chưa sẵn sàng. Đổ tiền về một website không chốt được là lãng phí. Sửa nơi nhận trước.
Khi vấn đề thật là sản phẩm hoặc giá. Nếu khách liên hệ rồi biến mất sau khi nghe giá, không kênh nào sửa được điều đó.
Câu hỏi thường gặp
Nên bắt đầu với ngân sách bao nhiêu? Câu hỏi đúng hơn là ngân sách của bạn đủ vượt ngưỡng dưới của kênh nào. Dồn vào một kênh vượt ngưỡng tốt hơn chia cho ba kênh dưới ngưỡng. Xem bảng ngưỡng ở trên.
SEO hay quảng cáo? Cả hai, nhưng theo thứ tự. Quảng cáo trước để có khách ngay và để biết từ khoá nào ra đơn, SEO sau dựa trên dữ liệu đó.
Tự làm hay thuê ngoài? Hồ sơ bản đồ và mạng xã hội tự nhiên nên tự làm — bạn hiểu sản phẩm và khách hơn bất kỳ ai. Quảng cáo và SEO kỹ thuật thường nên thuê, vì chúng cần kinh nghiệm tích luỹ qua nhiều tài khoản.
Bao lâu thì thấy kết quả? Quảng cáo vài ngày. Bản đồ vài tuần. SEO 6–12 tháng. Mạng xã hội tự nhiên 3–6 tháng. Kỳ vọng sai về thời gian là lý do phổ biến khiến người ta bỏ đúng lúc kênh sắp có kết quả.
Nội dung nên làm thế nào cho hiệu quả? Đó là chủ đề riêng và có những sai lầm đặc trưng ở cấp kế hoạch, chúng tôi trình bày trong bài 7 sai lầm content marketing khiến nội dung không ra tiền.
Doanh nghiệp một người có làm được không? Được, nếu chọn đúng một kênh và bỏ hẳn phần còn lại. Với quy mô này, kỷ luật trong việc nói không quan trọng hơn kỹ năng ở bất kỳ kênh nào.
Bước tiếp theo
Làm một việc trong tuần này: liệt kê mọi kênh bạn đang duy trì, và với từng kênh ghi ra nó mang về bao nhiêu khách trong ba tháng qua. Nếu không trả lời được cho kênh nào, đó là kênh đầu tiên nên dừng hoặc nên bắt đầu đo.
Sau đó đối chiếu với bảng ngưỡng dưới. Nếu có kênh nào đang ở dưới ngưỡng, hãy quyết định: hoặc dồn thêm cho vượt ngưỡng, hoặc dừng và chuyển nguồn lực sang kênh khác. Duy trì ở mức dưới ngưỡng là lựa chọn tệ nhất trong ba lựa chọn.
Cần một góc nhìn độc lập về cách phân bổ hiện tại, liên hệ Tấn Phát Digital.
